Agenda plein, rayon optique vide : un résultat marketing, pas la malchance.

Quand une assurance optique couvre l’essentiel des honoraires d’examen, le rendez-vous lui-même rapporte peu, et c’est la vente en optique qui fait gagner le cabinet.

Le volume de rendez-vous devient alors un indicateur franchement trompeur pour juger un canal marketing, puisque c’est la moitié subventionnée.

Les canaux diffèrent nettement par leur taux de captation – la part des patients examinés qui achètent des montures ou des verres –, et rien dans un rapport de réservations ne le révèle.

Séparer les encaissements entre examen et optique, puis classer les sources sur la moitié optique, est la chose la plus utile que ces données puissent faire.

Cela montre souvent que la source de rendez-vous la moins chère est la source de chiffre d’affaires la plus coûteuse.

Figurer parmi les praticiens référencés d’une assurance optique produit un flux régulier de patients qui vous ont choisi sur une liste parce que vous faisiez partie du réseau.

C’est un vrai canal d’acquisition avec un vrai coût – le barème de l’assureur – et il n’est presque jamais comparé aux médias payants à armes égales.

Ces patients ont aussi un comportement particulier au moment de l’achat, parce que l’assurance fixe un plafond de prise en charge et que le patient décide s’il le dépasse.

Classer sur le chiffre d’affaires encaissé les patients venus par l’assureur face à ceux venus par la recherche répond à une question dont la plupart des cabinets n’ont jamais fait que débattre.

La réponse varie selon le cabinet et selon l’assureur, et c’est précisément pour cela qu’elle doit être mesurée plutôt que supposée.

Un porteur de lentilles achète son approvisionnement chaque année, parfois au cabinet, parfois ailleurs, et chaque achat est modeste.

Comptés transaction par transaction, ces patients paraissent secondaires ; additionnés patient par patient sur plusieurs années, ils figurent parmi les résultats les plus précieux qu’un canal puisse produire.

Le rapport additionne par patient sur toute la période, ce qui rend la rente visible au lieu de la laisser éparpillée.

Les canaux diffèrent par le nombre de porteurs de lentilles qu’ils amènent, et un cabinet qui sait lesquels peut pondérer ses dépenses en conséquence.

Cela révèle aussi où l’approvisionnement fuit vers les sites de vente en ligne, une décision tarifaire que le rapport marketing peut éclairer mais pas prendre. Un canal qui amène des porteurs qui achètent leurs lentilles ailleurs produit moins que ne le suggèrent ses chiffres de première année, et l’écart se creuse chaque année où il n’est pas mesuré.

Un cabinet vit de patients qui reviennent tous les un à deux ans, et ce sont les rappels qui en font revenir la plupart.

Comptés comme une source, les rappels s’attribueraient la majorité du chiffre d’affaires du cabinet et feraient paraître inefficaces tous les canaux d’acquisition.

Présentés à part, ils deviennent la mesure de fidélisation qu’ils sont, et les canaux d’acquisition peuvent être jugés sur les patients qu’ils ont réellement amenés.

Savoir si les patients d’un canal reviennent au rappel est en soi l’une des informations les plus précieuses du rapport, et elle prédit mieux l’avenir d’un cabinet que n’importe quel chiffre de première année. Une source dont les patients ne reviennent jamais vous achète une vente en optique ; une source dont les patients reviennent tous les deux ans construit le cabinet.