Un’agenda piena e un’ottica vuota sono un risultato del marketing, non sfortuna.

Dove un piano per la vista copre gran parte del costo della visita, l’appuntamento in sé contribuisce poco, ed è con la vendita in ottica che lo studio guadagna.

Questo rende il volume degli appuntamenti una misura attivamente fuorviante di un canale di marketing, perché è la metà sovvenzionata.

I canali possono differire molto nel tasso di acquisto, la quota di pazienti visitati che compra montature o lenti, e niente in un report delle prenotazioni lo rivela.

Classificare i canali su tutto ciò che un paziente ha pagato, visita e ottica insieme, è ciò che lo rivela: un canale i cui pazienti comprano in ottica mostra più fatturato per paziente di uno i cui pazienti fanno la visita coperta e se ne vanno.

Può mostrare che la fonte di appuntamenti più economica è la fonte di fatturato più costosa.

Essere nell’elenco dei fornitori di un piano per la vista produce un flusso costante di pazienti che ti hanno scelto da una lista perché eri convenzionato.

È un vero canale di acquisizione con un costo reale (il tariffario del piano), e non viene quasi mai confrontato alla pari con i media a pagamento.

Quei pazienti si comportano anche in modo particolare in ottica, perché il piano fissa un massimale e il paziente decide se superarlo.

Classificare sugli incassi i pazienti arrivati dal piano accanto a quelli arrivati dalla ricerca risponde a una domanda su cui altrimenti si discute soltanto.

La risposta varia per studio e per piano, ed è proprio per questo che va misurata invece che data per scontata.

Chi porta lenti a contatto compra la fornitura ogni anno, a volte tramite lo studio e a volte altrove, e ogni acquisto è modesto.

Contati per transazione sembrano poco importanti; sommati per paziente su diversi anni sono tra i risultati di maggior valore che un canale produce.

Ogni acquisto della fornitura ha lo stesso recapito e viene attribuito allo stesso canale, quindi un anno o più di file somma la rendita sotto il canale che ha prodotto il portatore.

I canali differiscono in quanti portatori di lenti a contatto portano, e uno studio che sa quali sono può pesare la spesa di conseguenza.

Non può vedere la fornitura comprata altrove, ma un portatore i cui acquisti si interrompono nell’esportazione dei record abbinati ne è un segnale, ed è una decisione sui prezzi che il report di marketing può informare ma non prendere. Un canale che porta portatori che comprano la fornitura altrove produce meno di quanto suggeriscano i numeri del primo anno, e la differenza si allarga ogni anno in cui non viene misurata.

Uno studio vive di pazienti che tornano ogni uno o due anni, e le comunicazioni di richiamo ne riportano la maggior parte.

Contato come fonte, il richiamo si prenderebbe il merito della maggior parte del fatturato dello studio e farebbe sembrare inefficace ogni canale di acquisizione.

Tieni il richiamo fuori dal file dei lead: le visite di un paziente che torna hanno lo stesso recapito e vengono attribuite al canale che l’ha portato la prima volta, ed è così che i canali di acquisizione vengono giudicati sui pazienti che hanno davvero portato.

Se i pazienti di un canale tornano per il richiamo si vede nel fatturato di quel canale negli anni successivi, ed è un indicatore del futuro dello studio migliore di qualsiasi cifra del primo anno. Una fonte i cui pazienti non tornano mai ti sta comprando una vendita in ottica; una fonte i cui pazienti tornano ogni due anni sta costruendo lo studio.