Vous savez ce que vous avez gagné. Pas grâce à quelle publicité.

Une entreprise à une ou deux camionnettes ne consacre pas à la publicité une fraction de son chiffre d’affaires comme le fait une structure de cinquante véhicules ; elle y consacre une somme que le patron sent passer chaque mois.

L’enjeu d’une mauvaise réponse est donc plus élevé, pas moins, et c’est pour cela que « nous sommes trop petits pour l’attribution » prend le raisonnement à l’envers.

Deux exports et un après-midi suffisent à produire le chiffre, et à cette échelle il désigne généralement un canal à arrêter et un autre à renforcer.

La méthode n’exige aucun service marketing. Il lui faut un fichier de factures et un fichier de leads avec un numéro de téléphone sur chaque ligne, et c’est exactement la méthode qu’une entreprise de cinquante camionnettes appliquerait aux deux mêmes fichiers.

Demandez à n’importe quel artisan installé d’où vient son travail : la réponse, c’est la recommandation. Demandez-lui dans quelle proportion : personne ne le sait.

Comme aucune facture n’arrive pour une recommandation, elle reste en dehors de tous les rapports publicitaires, et les canaux payants paraissent peser plus lourd dans l’activité qu’ils ne le font.

La noter comme source au moment de l’appel – une question, un champ – la fait entrer dans la même comparaison, sur le même argent.

Le résultat change généralement ce que fait le patron ensuite : une entreprise qui vit à quatre-vingts pour cent de la recommandation a un problème de fidélisation à régler, pas un problème de publicité.

Un particulier satisfait du travail rappelle le même artisan, parfois pendant des années, et chacune de ces interventions est du chiffre d’affaires qu’aucune publicité n’a produit.

Crédité au canal d’origine, il fait paraître ce canal extraordinaire ; crédité à rien, il disparaît en Direct / Inconnu et fait paraître tous les canaux faibles.

Le rapport sépare les premières interventions des suivantes et vous laisse juger, avec les deux chiffres visibles.

Pour un petit artisan, cette séparation est généralement ce qu’il y a de plus utile dans le fichier, parce qu’elle donne une valeur au travail bien fait plutôt qu’à l’achat de leads supplémentaires.

Le marquage de la camionnette et un panneau devant le chantier sont de vraies publicités, et tous deux produisent des appels qui arrivent exactement comme les autres.

Un numéro de suivi sur la camionnette, différent de celui du site, les sépare pour quelques dollars par mois, et c’est tout le dispositif nécessaire.

Sans lui, le rapport est honnête mais grossier : il affichera une grosse part Direct / Inconnu et le dira, au lieu de la répartir sur ce qui tournait par ailleurs.

Avec lui, un petit artisan peut enfin comparer le marquage d’un véhicule, une fiche d’annuaire et une publicité sur les moteurs de recherche sur l’argent rapporté plutôt que sur une impression.

La même logique vaut pour un panneau laissé devant un chantier terminé. C’est la publicité la moins chère du métier, et la seule qui touche les voisins de quelqu’un qui vous a déjà choisi – une meilleure audience que n’importe quelle option de ciblage que vous pourriez acheter.