L’engagement n’est pas un lead, et un lead n’est pas une vente.

Une grande part des dépenses sur cette plateforme sert des objectifs de notoriété et d’engagement, qui produisent des impressions et des réponses plutôt que des coordonnées.

Aucun rapprochement, si poussé soit-il, n’en tirera une attribution du chiffre d’affaires, parce que le fichier qui relierait une personne à une vente n’a jamais existé.

Un outil qui produirait un chiffre malgré tout devinerait, et une supposition dans un rapport d’attribution est pire qu’un trou, parce que rien ne vous prévient quand elle est fausse.

La démarche honnête est donc la suivante : vérifier qu’un fichier de leads existe et, s’il n’existe pas, soit changer ce que la campagne recueille, soit admettre que le canal est acheté sur un autre critère.

Les cartes de génération de leads et les pages de destination suivies produisent toutes deux des lignes avec des coordonnées, une campagne et une date, c’est-à-dire tout ce dont le rapprochement a besoin.

Ces leads se classent sur le chiffre d’affaires réel à côté de tous les autres canaux du fichier, sur la même fenêtre et avec les mêmes règles – la comparaison dont ce canal est d’habitude privé.

En pratique, cela révèle souvent une poignée de campagnes qui font un vrai travail dans un compte dont l’agrégat ne ressemblait à rien.

Cela peut aussi confirmer l’inverse. Dans les deux cas, c’est mieux qu’un taux d’engagement.

L’effet d’une campagne de marque se voit à ce que davantage de gens arrivent par des canaux qui fonctionnaient déjà – plus de trafic direct, plus de recherches sur la marque, plus de recommandations.

C’est un effet réel, et il n’est pas attribuable à un client en particulier, parce que ce client n’a jamais touché la campagne d’une manière que quoi que ce soit ait enregistrée.

La lecture défendable consiste à mesurer précisément les autres canaux sur plusieurs mois et à observer ce qui arrive à leur volume, plutôt qu’à attribuer aux dépenses de marque un chiffre par client.

Ce rapport fera honnêtement la première moitié. Il ne fera pas du tout la seconde, et aucun outil honnête ne devrait proposer de la faire.

Les statistiques d’audience d’une plateforme décrivent les personnes auxquelles elle a montré des publicités, selon son propre modèle de qui elles sont.

Votre fichier clients décrit les personnes qui vous ont payé. Quand les deux divergent, c’est le second qui fait foi.

Rapprocher les leads des factures construit cette seconde vue à partir de lignes que vous pouvez ouvrir, et c’est celle qui résiste aux questions d’un interlocuteur sceptique.

C’est aussi la seule qui puisse vous dire quelle campagne a produit du chiffre d’affaires, plutôt que quelle campagne a touché une audience qui ressemblait à vos acheteurs.