Quali annunci hanno prodotto trattamenti che le persone hanno pagato?

L’estetica è una delle poche categorie locali in cui i social a pagamento battono davvero la ricerca per volume di lead, il che rende i report particolarmente fuorvianti. Meta ti mostrerà centinaia di richieste a basso costo; non può mostrarti quali di queste hanno comprato un pacchetto.

Classificare per valore dei trattamenti pagati separa il canale che riempie l’agenda delle consulenze da quello che riempie il conto in banca. Spesso non coincidono, e il divario è di solito più ampio proprio per i trattamenti di valore più alto.

Un trattamento estetico elettivo è una spesa discrezionale, spesso discussa con il partner e di frequente prenotata in vista di un evento a mesi di distanza. Una consulenza a marzo che diventa un pacchetto a luglio è del tutto normale, e del tutto invisibile all’attribuzione basata sui clic.

Abbinare sulla cliente invece che sulla sessione attribuisce l’acquisto di luglio all’annuncio di marzo. Ti permette anche di analizzare una stagione già finita, ed è così che scopri se la campagna della scorsa estate ha davvero reso.

I pacchetti prepagati sono il modo in cui la maggior parte dei centri estetici livella l’anno, e rendono la questione del fatturato davvero ambigua, non solo macchinosa. Una cliente paga $2,400 a febbraio per sei sedute e le fa fino a ottobre. Ci sono due date difendibili per quel denaro e due modi difendibili di registrarlo, e probabilmente i registri del centro li contengono entrambi: l’incasso del giorno in cui è stata addebitata la carta, e le sedute utilizzate distribuite negli otto mesi successivi. Nessuno dei due è sbagliato, e un report costruito sull’uno non coinciderà con uno costruito sull’altro.

Per l’attribuzione la data del pagamento è la scelta migliore, e non per motivi contabili. È la più vicina alla decisione, cioè alla cosa che l’annuncio ha effettivamente influenzato. Registrare il fatturato all’utilizzo spalma un unico risultato di marketing su otto report mensili e rende la classifica di ogni mese in parte un effetto di ciò che le clienti hanno per caso utilizzato quel mese, cosa che nessuno ha scelto e nessuna campagna ha causato. Ritarda anche il segnale: una campagna fatta a febbraio non sarebbe del tutto valutabile fino all’inverno successivo, quando ormai è stata rinnovata o cancellata a intuito.

Qualunque cosa scelga un centro, la regola è scegliere una volta e metterlo per iscritto. Cambiare a metà anno produce una linea di tendenza che misura l’esportazione invece dell’attività, che è proprio l’errore che questo esercizio vuole eliminare. I centri che vogliono entrambe le viste di solito esportano due volte, in importazioni separate, e le confrontano: ci vuole un pomeriggio e a volte rivela qualcosa che vale la pena sapere. Un canale che sembra forte sugli incassi e poco notevole sui trattamenti erogati sta vendendo pacchetti a persone che non tornano a usarli, ed è un problema di fidelizzazione travestito da risultato di marketing.

L’abbonamento mensile ha cambiato questa categoria più di qualsiasi apparecchiatura. Una cliente con un piano ricorrente da $99 o $199 vale in un anno diverse volte un appuntamento occasionale, viene secondo un calendario e non per capriccio, e compra prodotti mentre è già nel centro. Un annuncio che produce abbonate e uno che produce trattamenti singoli sembrano quasi identici sul costo per lead, stanno uno accanto all’altro nello stesso account e non sono nemmeno lontanamente la stessa attività. Uno sta comprando un’abbonata, l’altro un pomeriggio.

Giudicato su trenta giorni, l’annuncio per gli abbonamenti perde, e di molto. Il fatturato del primo mese è una sola rata contro il prezzo pieno di un trattamento della prenotazione occasionale, quindi in qualsiasi report mensile sembra l’acquisto più debole. Giudicato su un anno, con ogni rata ricondotta alla cliente che si è iscritta, la classifica si inverte, di solito con ampio margine. È il ribaltamento più comune nei report del settore estetico, ed è strutturalmente invisibile a qualsiasi strumento che chiuda i conti ogni mese, cioè a tutti quelli dentro le piattaforme pubblicitarie.

Farlo come si deve è una questione di intervallo di date, non di configurazione. Esporta dodici mesi di incassi con il telefono o l’email della cliente su ogni riga, e ogni addebito ricorrente si collega alla stessa persona, quindi alla stessa richiesta originale. Associare come Prodotto / servizio una colonna che segna le righe degli abbonamenti permette al report di separare il fatturato ricorrente dai trattamenti singoli, e risponde alla domanda dietro la domanda: la spinta sugli abbonamenti sta portando nuove clienti, o è uno sconto regalato alle abituali che venivano già ogni otto settimane pagando a prezzo pieno?

Iniettabili, trattamenti con apparecchiature e cosmetici in vendita passano dallo stesso POS e si comportano in modo del tutto diverso. La tossina botulinica ha un prezzo per unità, si ripete ogni dodici settimane ed è l’abitudine che lega qualcuno a un centro. I trattamenti con apparecchiature sono stagionali, costosi, spesso acquistati una volta sola e fortemente influenzati da ciò che il centro ha appena comprato a rate. I cosmetici sono piccoli, ad alto margine e dipendono quasi interamente da chi c’è alla reception quando la cliente esce. Un unico totale di fatturato sulle tre cose dice a un centro ben poco su che cosa abbia davvero comprato la sua pubblicità.

La correzione sta nel denaro, non in una colonna. Classificare sul fatturato incassato, con il numero di vendite accanto, mostra già se il totale di un canale è retto da una manciata di grandi vendite di trattamenti con apparecchiature o da molte visite ripetute per iniettabili, perché il valore medio per vendita lo rivela. Una colonna della linea di servizio o del trattamento renderebbe esplicita la divisione, ma il trattamento che qualcuno ha acquistato è un’informazione sanitaria e non deve stare in un file inviato a CloseRev, che non firma business associate agreement. Dove i centri sono più di uno, la suddivisione da usare è una colonna della sede associata come Sede. Nessuno avrebbe potuto vedere niente di tutto questo finché tutto stava dentro un unico numero in cima a una dashboard.

I prodotti in vendita meritano di stare nel file, anche se sembrano appartenere alla reception più che al marketing. Sono denaro reale da una cliente portata da un annuncio, di solito sono la linea più redditizia del centro, e lasciarli fuori sottovaluta proprio i canali che fanno tornare le persone invece di farle passare una volta sola. L’abbinamento non legge che cosa è stato venduto, solo che un importo è stato pagato in una data da qualcuno che anche il file delle richieste conosce, quindi il nome di un prodotto nell’esportazione viene ignorato, non trattato come un errore.