Você paga a propaganda. Eles fecham a venda.

Um fabricante financia a geração de demanda; uma revenda independente fica com a receita. Os dois vivem em sistemas diferentes, de empresas diferentes, e nenhum gerenciamento de tags atravessa essa fronteira.

Então a verba nacional de marketing é justificada com contagem de leads e relatos das revendas, e toda revisão de orçamento vira uma discussão sobre se os leads eram bons. Ninguém consegue resolver, porque ninguém tem os dados de vendas e os dados de campanha no mesmo lugar.

A única coisa que uma revenda precisa fazer é enviar periodicamente um arquivo de vendas — um dado de contato, um valor, uma data. Nenhum software no ambiente dela, nenhum acesso ao CRM dela, nenhum projeto de TI, e é isso que torna viável fazer isso numa rede que não concorda em nada.

A matriz junta esses arquivos num só arquivo de vendas por período, acrescenta uma coluna de revenda mapeada como Local e vê a rede num só relatório: receita por revenda, com quanto de cada uma é atribuído a um canal. Os assentos desse workspace veem todas as revendas, então ficam com a matriz, que repassa a cada revenda os próprios números. Quando cada revenda precisa entrar e ver só a própria carteira, cada uma pode ser seu próprio workspace no plano Agency — e aí não existe visão combinada da rede.

Um lead nacional precisa ir para algum lugar, e a regra que o encaminha — CEP mais próximo, rodízio, mapa de territórios, quem respondeu da última vez — decide silenciosamente como vão ficar os resultados da campanha. Mande um lead para uma revenda que não faz o retorno e a campanha não gerou nada. Mande o mesmo lead para uma que liga em menos de uma hora e ela gerou uma venda. A mídia teve o mesmo desempenho nos dois casos e o relatório não vai dizer isso, porque a distribuição de leads é uma variável de marketing disfarçada de decisão operacional.

Cruzar as vendas fechadas de todas as revendas com os mesmos dados centrais de campanha separa em parte os dois efeitos. Com uma coluna de revenda mapeada como Local, cada revenda mostra sua receita e quanto dela é atribuído às campanhas centrais. Quando a maioria mostra uma parte atribuída saudável e três quase nenhuma, as campanhas estão alcançando clientes e essas três revendas são assunto para alguém. Quando a parte atribuída é fina em todo lugar, o problema é a mídia e a matriz responde por ele. Hoje essa distinção não existe, e é por isso que as disputas sobre verba cooperada andam em círculos: os dois lados têm uma história plausível e nenhum tem um número de receita por território para testá-la.

Isso também torna mensurável uma mudança na distribuição de leads, o que importa porque essas mudanças costumam ser feitas por convicção e nunca avaliadas depois. Trocar uma regra por CEP por uma regra por tempo de resposta, ou redistribuir um território com baixo desempenho, pode ser lido pela receita real antes e depois, nas mesmas campanhas. Não existe janela e nada precisou ser instrumentado na época, então o período anterior pode ser reconstruído retrospectivamente a partir de dados que as revendas já têm. Isso elimina a objeção de sempre, a de que ninguém mediu o arranjo antigo enquanto ele funcionava.

A receita de uma rede de revendas com um cliente não termina na primeira venda, e em muitas categorias a primeira venda é a parte menos lucrativa. Peças, consumíveis, revisões, serviços em garantia, acessórios e a compra de reposição quatro anos depois passam todos pela mesma revenda, para o mesmo cliente. A matriz financia a campanha que trouxe esse cliente e recebe crédito pelo valor de uma única transação. Toda discussão sobre se o marketing central se paga foi conduzida com base nesse número subestimado.

Quando as revendas conseguem exportar o relacionamento inteiro com o cliente, e não só a venda inicial, o quadro muda bastante. Cada transação posterior credita o canal que trouxe o cliente, e o retorno de uma campanha passa a ser medido ao longo de todo o relacionamento que ela abriu, e não ao longo do mês em que rodou. É um pedido maior a uma revenda do que um arquivo de vendas, e vale fazê-lo às revendas que mais contestam o orçamento, porque é a análise com mais chance de fazê-las mudar de ideia. Começar pelas vendas iniciais e acrescentar o pós-venda depois é uma sequência razoável.

Uma coluna de tipo de transação mapeada como Produto / serviço mantém as duas leituras visíveis, porque as primeiras vendas e o pós-venda aparecem então em linhas separadas, cada uma com quanto é atribuído a um canal. A matriz geralmente quer saber quais campanhas geram clientes; uma revenda geralmente quer saber quais geram clientes que voltam. A classificação de canais inclui o pós-venda, então um canal que gera muitas primeiras vendas para clientes que nunca voltam é visivelmente um investimento pior do que o número principal sugere, e um que gera menos clientes com relacionamentos longos é visivelmente melhor. Nenhum dos dois fatos aparece sem as linhas de pós-venda.

A primeira descoberta costuma ser sobre participação, e não sobre desempenho. Algumas revendas mandam um arquivo limpo em uma semana, outras mandam uma planilha com quatro colunas e sem cabeçalho, e outras simplesmente não respondem, e o padrão pode dizer mais sobre o que elas acham do programa central de marketing do que sobre o tamanho delas. Isso por si só é informação, e é melhor tê-la de forma explícita do que deduzi-la pelo tom da próxima reunião regional. As revendas que participam primeiro muitas vezes são as que já acreditam que o fundo funciona.

A segunda é a variação. Uma campanha nacional raramente tem desempenho uniforme numa rede, e a diferença entre territórios pode ser grande o bastante para tornar a média da rede inútil como número de planejamento. A matriz nunca teve como ver isso, porque o número de leads por território reflete a população, e não o desempenho, e a receita ficava nos sistemas das revendas. Com a coluna de revenda, a parte atribuída por revenda mostra a variação numa só página e transforma uma única decisão de verba num conjunto de decisões por território. Onde alguns territórios se destacam, o que eles fazem de diferente — tempo de resposta, acompanhamento, horário de funcionamento — pode ser algo que os outros poderiam copiar.

A terceira é o tamanho da fatia não rastreada. Redes de revendas costumam ter uma fatia grande em Direto / Desconhecido, porque o cliente que entra na loja, os relacionamentos existentes e a propaganda local de cada revenda geram receita que as campanhas centrais não geraram. Esse número não é uma falha do exercício e deve ser apresentado como uma descoberta: é a parte da receita da rede que o marketing da matriz nunca iria influenciar. Saber o tamanho dela é o que torna a parte atribuída defensável numa sala cheia de revendedores que desconfiam que o fundo reivindica crédito pelo trabalho deles.