Quais anúncios geraram telhados contratados?

Ofertas de vistoria gratuita geram leads baratos e convertem mal. Um canal que gera cem vistorias e quatro contratos é pior do que um que gera vinte vistorias e oito contratos, e nenhum relatório de custo por lead vai dizer isso a você.

Cruzar os contratos assinados com a origem do lead original classifica os canais pelo único número que importa — o valor dos contratos instalados — e geralmente muda bastante a ordem.

Um proprietário pesquisa sobre telhados em maio, não faz nada e assina em outubro, depois de uma tempestade. O clique tem cinco meses, o cookie sumiu, e qualquer atribuição reportada pela plataforma já expirou.

Como a correspondência é feita pelo proprietário, e não por uma sessão, o contrato de outubro continua sendo creditado ao lead de maio. Isso também significa que uma temporada que já terminou pode ser analisada direito, o que, num ramo guiado pelo clima, é o único jeito de comparar anos.

Um telhado de recuperação pós-tempestade e uma troca particular são produtos diferentes, com ciclos diferentes, margens diferentes e captação completamente diferente. Os serviços pós-tempestade chegam numa onda concentrada, puxada pelo clima e pela prospecção porta a porta; o serviço particular é uma compra pensada, pesquisada ao longo de meses.

Passar os dois pelo mesmo relatório produz um valor médio de serviço e um ciclo médio que não descrevem nenhum deles, e faz a publicidade parecer extremamente eficaz num ano de tempestades e quebrada num ano calmo.

Uma coluna de tipo de serviço mapeada como Produto / serviço separa os dois, para que a geração de demanda de clientes particulares seja julgada nos próprios termos, o que importa mais justamente nos anos em que não há tempestade para sustentar o número.

Num serviço coberto por seguro, o proprietário é o cliente e a seguradora define o valor. O escopo aprovado, os complementos e a depreciação mudam o valor final depois da venda, às vezes meses depois.

Isso faz do valor contratado uma medida ruim e da receita recebida a medida honesta. Exportar o que foi de fato recebido também mantém o relatório conciliável com as contas da própria empresa, e é isso que o faz sobreviver a uma conversa com o dono.

Uma coluna de pagador mapeada como Produto / serviço separa os serviços de seguro dos particulares para que os dois nunca se misturem, e mostra quanto da receita paga pelo próprio cliente é atribuído a algum canal.

A maioria das empresas de telhados roda ao mesmo tempo uma verba de mídia e uma operação de campo — prospectores, caçadores de tempestade, equipes de porta a porta —, e as duas são geridas por pessoas diferentes, medidas em unidades diferentes e nunca comparadas em preço. A equipe de campo reporta portas batidas e visitas marcadas; a verba de marketing reporta leads e custo por lead.

Nenhuma das duas reporta receita recebida por dólar investido, que é a única comparação capaz de decidir como os próximos cem mil devem ser divididos entre elas.

Incluir uma lista de prospecção porta a porta no arquivo de leads, com cada linha marcada como prospecção, coloca a operação de campo exatamente no mesmo eixo da busca paga. A resposta pode ser desconfortável para um lado ou para o outro, e é mais útil do que a discussão que ela substitui.