Welche Kanäle brachten unterschriebene Liefer- und Projektverträge?

Ein Gewerbeliefervertrag wird häufig sechs Monate vor dem Lieferantenwechsel am Zähler unterschrieben und dann drei Jahre lang abgerechnet. Der Kampagne, die den Kunden gebracht hat, wird davon nichts gutgeschrieben.

Weil die Zuordnung über den Kunden erfolgt, wird der Umsatz dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben, wann immer er abgerechnet wird – in dieser Branche heißt das, dass sich das Marketingbudget endlich mit dem vertraglich gesicherten Umsatz vergleichen lässt statt mit Anfragen.

Makler und Berater vermitteln einen erheblichen Teil der gewerblichen Energieverträge – gegen eine Provision, die als Kosten des Geschäfts hingenommen statt gegen Alternativen abgewogen wird.

In die Lead-Datei aufgenommen, mit dem jeweiligen Makler als Quelle, werden Maklervermittlungen neben dem Direktmarketing nach vertraglich gesichertem Umsatz gerankt – so wird die Abwägung zwischen Provision und Akquiseausgaben eine Rechenfrage statt einer Kulturfrage.

Jeder Liefervertrag hat ein Enddatum, und in den Monaten davor ist der Kunde wieder im Spiel. Wer ihn hat, gibt Geld aus, um ihn zu halten, und alle anderen geben Geld aus, um ihn zu holen. Die Wirtschaftlichkeit dieser Phase hat nichts mit einer Neuakquise gemein: Die Beziehung besteht, die Verbrauchshistorie liegt vor, und entschieden wird meist von jemandem, der den Prozess schon mindestens einmal durchlaufen hat. Marketingbudgets bilden davon selten etwas ab, denn Ausgaben für die Kundenbindung werden als Kundenbetreuung verbucht und tauchen nie in einem Kanalbericht auf.

Wenn Sie den verlängerten Vertrag als weitere Zeile zum selben Kundenkontakt exportieren, kommt er zurück ins Bild. Er wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden ursprünglich gebracht hat – die ehrliche Lesart, denn die Verlängerung gab es nur zu gewinnen, weil eine Kampagne oder eine Maklervermittlung die Beziehung Jahre zuvor geschaffen hat. Ein Kanal, dessen Kunden zweimal verlängern, ist ein Mehrfaches dessen wert, dessen Kunden bei der ersten Gelegenheit gehen, und keine Anfragezahl kann die beiden unterscheiden. Vertragsenddaten im Export machen den Unterschied direkt lesbar.

Dieselbe Datei hilft ein Stück weit bei einer Frage, die sich Versorger selten stellen: Welche Akquisequellen bringen Kunden, die wegen des Preises wechseln? Eine Abwanderungsquote wird nicht berechnet und ein Enddatum nicht ausgewertet, aber jede Verlängerungszeile wird dem Kanal zugerechnet, der den Kunden gewonnen hat; über mehrere Jahre sammelt ein Kanal, dessen Kunden verlängern, also weiter Vertragsumsatz an, während einer, dessen Kunden bei der ersten Preiserhöhung gehen, stehen bleibt. Über einen kurzen und dann einen langen Zeitraum gelesen, kann sich das Ranking ändern, und der lange sollte das Akquisebudget des nächsten Jahres bestimmen. Es ist auch das Argument, mit dem man ein Budget für Kundenbindung durchsetzt, das schwerer zu genehmigen sein kann als ein Akquisebudget.

Ein gewerbliches Energieunternehmen verkauft oft zwei Dinge, die fast nichts gemeinsam haben. Ein Liefervertrag ist eine Beschaffungsentscheidung, getroffen nach Preis und Laufzeit von jemandem in der Finanzabteilung, und er wird über Jahre nach Verbrauch abgerechnet. Ein Effizienzprojekt – Beleuchtung, Steuerung, Wärmepumpen, Messtechnik – ist eine Investitionsentscheidung, getroffen von einem Ingenieur oder Facility Manager, angeboten, spezifiziert und installiert. Die Anfragen sehen oben im Trichter ähnlich aus, und der Umsatz verhält sich unten völlig unterschiedlich. Beides gemeinsam zu berichten, ergibt eine Mischzahl, die keine der beiden Geschäftsseiten als ihre eigene erkennt.

Eine Produktspalte, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt Versorgung und Projekte als getrennte Zeilen, jeweils mit dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt, und das allein kann verändern, wohin das Geld fließt. Suchbegriffe, die Lieferanfragen bringen, sind umkämpft, gut verstanden und pro Klick günstig im Verhältnis zum Vertragswert dahinter. Begriffe, die Projektanfragen bringen, sind enger, teurer und führen zu Aufträgen, die größer, aber weit seltener sind. Beides an einem gemeinsamen Ziel für Kosten pro Lead zu finanzieren, bedeutet, dass die günstigere Seite jedes Jahr das Budget gewinnt – egal, welche den Umsatz bringt. Das hat niemand so entschieden; es passiert, wenn ein einziger Durchschnitt zwei verschiedene Märkte steuern soll.

Es gibt einen Effekt zweiter Ordnung, den man kennen sollte. Projekte können eine Versorgungsbeziehung eröffnen, und Versorgungsbeziehungen können Projektanfragen auslösen, und weil spätere Käufe dem Kanal zugerechnet werden, der den Kunden gebracht hat, wird ein Projektauftrag eines bestehenden Versorgungskunden dem zugerechnet, was den Versorgungsvertrag gewonnen hat. Über einen Zeitraum, der lang genug ist, um beides zu enthalten, umfasst die Summe eines Kanals daher auch das zweite Produkt, das seine Kunden später gekauft haben – selbst wenn die Produktaufschlüsselung die eigene Zeile dieses Kanals als dünn zeigt. Ohne diesen langen Zeitraum kann die günstigere Hälfte des Geschäfts so aussehen, als hätte sie nichts über sich hinaus erzeugt. Die falsche der beiden zu kürzen, zeigt sich meist erst viel später, in den Zahlen des anderen Produkts.

Die Abrechnung ist der verlässlichste Datenbestand eines Versorgers. Jeder Kunde, der etwas verbraucht hat, wurde abgerechnet, die Rechnung trägt einen Kundenkontakt, einen Betrag und ein Datum, und das Ganze wurde aus Prüfungs- und regulatorischen Gründen aufbewahrt, lange nachdem sich niemand mehr für die Kampagne dahinter interessierte. Damit ist die Umsatzseite dieser Übung ein Bericht, den ohnehin schon jemand erstellt, und kein neuer Auszug mit neuer Freigabe. Deshalb ist ein abgeschlossenes Jahr genauso auswertbar wie das laufende: Diese Datensätze wurden für die Abrechnung geführt, nicht für das Tracking, und sie verfallen nicht.

Die Nachfrageseite ist lückenhafter und wird es immer bleiben. Woher eine Anfrage kam, hat erfasst, wer sich gerade darum kümmerte – eine Werbeplattform, ein Anrufprotokoll, die Vermittlungs-E‑Mail eines Maklers, eine Liste aller Besucher einer Messe. Mehrere davon lassen sich zu einer Lead-Datei zusammenführen, jede Zeile mit ihrer Quelle gekennzeichnet, und jede holt Zeilen aus der nicht zugeordneten Spalte. Was keine davon kann, ist eine Quelle rekonstruieren, die niemand notiert hat, und der Bericht gibt auch nicht vor, es zu können. Dieser Rest bleibt unter Direkt / Unbekannt und wird nie auf die Quellen verteilt, die Sie liefern konnten.

Die praktische Folge: Der erste Bericht lohnt sich, bevor irgendein Prozess geändert wird. Er zeigt, wie viel des Bestands überhaupt nachvollziehbar ist – die Zahl, die entscheidet, ob sich eine bessere Erfassung von Anfragen lohnt. Die Lücke kann gut ungleich verteilt sein: Ein Weg ins Unternehmen erfasst seine Quelle sorgfältig, ein anderer gar nicht, und zu wissen, welcher welcher ist, ist handlungsrelevanter als jede Kanalrangfolge auf der ersten Seite. Diesen einen Erfassungspunkt zu reparieren, ist meist günstiger als das Mediabudget, über das gestritten wird.