Quais canais geraram contratos de fornecimento e de obras assinados?

Um contrato de fornecimento para empresas é frequentemente assinado seis meses antes da migração do medidor e depois fatura por três anos. A campanha que trouxe a conta não recebe crédito por nada disso.

Como a correspondência é feita pela conta, a receita credita o canal original sempre que for faturada — o que, nesta categoria, significa que a verba de marketing finalmente pode ser comparada com a receita contratada, e não com os contatos.

Corretores e consultores trazem uma parte substancial dos contratos de energia para empresas, com uma comissão aceita como custo do negócio, e não medida contra as alternativas.

Incluídas no arquivo de leads com cada corretor como origem, as indicações de corretores são classificadas pela receita contratada ao lado do marketing direto, o que transforma a escolha entre comissão e investimento em aquisição numa questão aritmética, e não cultural.

Todo contrato de fornecimento tem uma data de término, e nos meses que a antecedem a conta volta a estar em disputa. Quem a detém gasta para mantê-la, e todos os outros gastam para tomá-la. A economia desse período não se parece em nada com uma nova aquisição: o relacionamento existe, o histórico de consumo existe, e a decisão geralmente é tomada por alguém que já passou pelo processo pelo menos uma vez. As verbas de marketing raramente refletem qualquer coisa disso, porque o gasto com retenção é lançado como gestão de contas e nunca aparece num relatório de canais.

Exportar o contrato renovado como mais uma linha do mesmo contato da conta o coloca de volta no quadro. Ele credita o canal que trouxe a conta originalmente, que é a leitura honesta — a renovação só existia para ser ganha porque uma campanha ou uma indicação de corretor criou o relacionamento anos antes. Um canal que traz contas que renovam duas vezes vale várias vezes mais do que um cujas contas saem na primeira oportunidade, e nada numa contagem de contatos consegue separar os dois. As datas de término dos contratos no arquivo tornam a diferença legível diretamente.

O mesmo arquivo ajuda em parte com uma pergunta que os fornecedores raramente se fazem: quais origens de aquisição geram contas que saem por preço. A taxa de cancelamento não é calculada e uma data de término não é lida, mas cada linha de renovação credita o canal que conquistou a conta, então, num intervalo de vários anos, um canal cujas contas renovam continua acumulando receita contratada, enquanto um cujas contas saem no primeiro aumento de preço para. Lido num intervalo curto e depois num longo, a classificação pode mudar, e o longo é o que deveria definir a verba de aquisição do ano seguinte. É também o argumento que conquista uma verba de retenção, que pode ser mais difícil de aprovar do que uma de aquisição.

Uma empresa de energia para empresas muitas vezes vende duas coisas que não têm quase nada em comum. Um contrato de fornecimento é uma decisão de compras, tomada por preço e prazo por alguém do financeiro, e fatura por anos conforme o consumo. Um projeto de eficiência — iluminação, automação, bombas de calor, medição — é uma decisão de investimento tomada por um engenheiro ou um gestor de facilities, orçada, especificada e instalada. Os contatos parecem iguais no topo do funil, e a receita se comporta de forma completamente diferente no fundo. Reportá-los juntos produz um número misturado que nenhum dos dois lados do negócio reconhece como seu.

Uma coluna de produto mapeada como Produto / serviço mostra fornecimento e obras em linhas separadas, cada uma com quanto é atribuído a um canal, e só isso já pode mudar para onde vai o dinheiro. Os termos de busca que geram contatos de fornecimento são competitivos, bem conhecidos e baratos por clique em relação ao valor do contrato por trás deles. Os que geram contatos de obras são mais específicos, mais caros e convertem em pedidos maiores, mas bem mais raros. Financiar os dois com uma única meta de custo por lead significa que o mais barato ganha a verba todo ano, independentemente de qual está gerando a receita. Não é um julgamento que alguém fez; é o que acontece quando se pede a uma única média que governe dois mercados diferentes.

Há um efeito de segunda ordem que vale conhecer. Obras podem abrir uma relação de fornecimento, e relações de fornecimento podem gerar contatos de obras, e como as compras posteriores creditam o canal que gerou a conta, um pedido de obra de um cliente de fornecimento existente é creditado ao que conquistou o contrato de fornecimento. Num intervalo longo o bastante para conter os dois, o total de um canal inclui, portanto, o segundo produto que suas contas compraram depois, mesmo que o detalhamento por produto mostre a linha própria desse canal como fina. Sem esse intervalo longo, a metade mais barata do negócio pode parecer não ter gerado nada além de si mesma. Cortar a errada das duas costuma aparecer muito depois, nos números do outro produto.

O faturamento é o registro mais confiável que um fornecedor tem. Toda conta que consumiu alguma coisa foi faturada, a fatura traz um contato da conta, um valor e uma data, e tudo isso foi guardado por motivos de auditoria e regulação muito depois de alguém deixar de se importar com a campanha por trás. Isso faz do lado da receita deste exercício um relatório que alguém já roda, e não uma nova extração com uma nova aprovação. É também por isso que um ano encerrado funciona tão bem quanto o atual: esses registros foram mantidos para o faturamento, e não para rastreamento, e não expiram.

O lado da demanda é mais irregular e sempre vai ser. De onde veio um contato foi registrado por quem por acaso se importava na época — uma plataforma de anúncios, um registro de chamadas, o e‑mail de apresentação de um corretor, uma lista de todos os que foram a uma feira. Vários desses podem ser combinados num só arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem, e cada um tira linhas da coluna sem atribuição. O que nenhum deles consegue é reconstruir uma origem que ninguém anotou, e o relatório não finge o contrário. Esse resíduo fica em Direto / Desconhecido e nunca é repartido entre as origens que você conseguiu fornecer.

A consequência prática é que vale a pena rodar o primeiro relatório antes de mudar qualquer processo. Ele diz quanto da carteira é rastreável, que é o número que decide se vale o esforço de melhorar a captura dos contatos. A lacuna pode muito bem estar distribuída de forma desigual: uma porta de entrada do negócio registra a origem com cuidado e outra não registra nada, e saber qual é qual é mais acionável do que qualquer classificação de canais na primeira página. Corrigir esse único ponto de captura costuma sair mais barato do que a verba de mídia em discussão.