Quali canali hanno portato contratti di fornitura e lavori firmati?

Un contratto di fornitura business si firma spesso sei mesi prima dello switch del contatore, e poi viene fatturato per tre anni. Alla campagna che ha portato l’account non viene attribuito nulla di tutto questo.

Poiché l’abbinamento avviene sull’account, il fatturato viene attribuito al canale originario ogni volta che si fattura, e per questo settore significa che il budget di marketing si può finalmente confrontare con il fatturato contrattualizzato invece che con le richieste.

Broker e consulenti presentano una quota consistente dei contratti energetici business, con una provvigione accettata come costo del fare affari invece che misurata rispetto alle alternative.

Aggiunte al file dei lead con ogni broker come fonte, le presentazioni dei broker vengono classificate per fatturato contrattualizzato accanto al marketing diretto, e il compromesso tra provvigione e spesa di acquisizione diventa una questione di aritmetica invece che di cultura aziendale.

Ogni contratto di fornitura ha una scadenza, e nei mesi che la precedono l’account torna in gioco. Chi lo detiene spende per tenerlo e tutti gli altri spendono per prenderlo. L’economia di quel periodo non somiglia affatto a una nuova acquisizione: il rapporto esiste, lo storico dei consumi esiste, e di solito decide qualcuno che ha già affrontato il processo almeno una volta. I budget di marketing raramente ne tengono conto, perché la spesa per la fidelizzazione viene registrata come gestione degli account e non compare mai in un report dei canali.

Esportare il contratto rinnovato come ulteriore riga sullo stesso contatto dell’account lo rimette nel quadro. Viene attribuito al canale che ha portato l’account in origine, ed è la lettura onesta: il rinnovo esisteva da vincere solo perché una campagna o la presentazione di un broker aveva creato il rapporto anni prima. Un canale che porta account che rinnovano due volte vale diverse volte uno i cui account se ne vanno alla prima occasione, e nessun conteggio di richieste sa separare i due. Le date di fine contratto nell’export rendono la differenza leggibile direttamente.

Lo stesso file aiuta anche a rispondere a una domanda che i fornitori raramente si pongono: quali fonti di acquisizione portano account che abbandonano per il prezzo. L’abbandono non viene calcolato e la data di fine non viene letta, ma ogni riga di rinnovo viene attribuita al canale che ha vinto l’account, quindi su un periodo di diversi anni un canale i cui account rinnovano continua ad accumulare fatturato contrattualizzato, mentre uno i cui account se ne vanno al primo aumento si ferma. Letta su un periodo breve e poi su uno lungo, la classifica può cambiare, ed è quella lunga che dovrebbe fissare il budget di acquisizione dell’anno prossimo. È anche l’argomento che fa ottenere un budget di fidelizzazione, che può essere più difficile da far approvare di uno di acquisizione.

Un’azienda energetica business spesso vende due cose che non hanno quasi nulla in comune. Un contratto di fornitura è una decisione d’acquisto, presa su prezzo e durata da qualcuno dell’amministrazione, e viene fatturato per anni sui consumi. Un progetto di efficientamento (illuminazione, sistemi di controllo, pompe di calore, contatori) è una decisione di investimento presa da un ingegnere o da un responsabile delle strutture, preventivata, progettata e installata. Le richieste sembrano simili in cima al funnel e il fatturato si comporta in modo completamente diverso in fondo. Riportarle insieme produce una cifra mescolata in cui nessuna delle due parti dell’azienda si riconosce.

Una colonna del prodotto mappata come Prodotto / servizio mostra fornitura e lavori su righe separate, ciascuna con quanto si riconduce a un canale, e già questo può cambiare dove va il denaro. I termini di ricerca che portano richieste di fornitura sono competitivi, ben conosciuti ed economici per clic rispetto al valore del contratto che c’è dietro. Quelli che portano richieste di lavori sono più specifici, più costosi e si convertono in ordini più grandi ma molto più rari. Finanziare entrambi su un unico obiettivo di costo per lead significa che il più economico vince il budget ogni anno, a prescindere da quale produca il fatturato. Non è una decisione che qualcuno ha preso; è ciò che succede quando si chiede a un’unica media di governare due mercati diversi.

C’è un effetto di secondo livello che vale la pena conoscere. I progetti di lavori possono aprire un rapporto di fornitura, e i rapporti di fornitura possono produrre richieste di lavori, e poiché gli acquisti successivi vengono attribuiti al canale che ha portato l’account, un ordine di lavori da un cliente di fornitura esistente viene attribuito a ciò che ha vinto il contratto di fornitura. Su un periodo abbastanza lungo da contenere entrambi, il totale di un canale include quindi il secondo prodotto che i suoi account hanno poi comprato, anche dove la suddivisione per prodotto mostra sottile la riga di quel canale. Senza quel periodo lungo, la metà più economica dell’attività può sembrare in silenzio non aver generato nulla oltre a se stessa. Tagliare quella sbagliata delle due tende a vedersi molto più tardi, nei numeri dell’altro prodotto.

La fatturazione è il dato più affidabile che un fornitore abbia. Ogni account che ha consumato qualcosa è stato fatturato, la fattura riporta un contatto dell’account, un importo e una data, e tutto è stato conservato per motivi di revisione e di regolamentazione molto dopo che nessuno si interessava più della campagna che c’era dietro. Questo fa del lato del fatturato un report che qualcuno già produce, non una nuova estrazione con una nuova approvazione. È anche il motivo per cui un anno concluso è utilizzabile come quello in corso: quei dati sono stati conservati per la fatturazione, non per il tracciamento, e non scadono.

Il lato della domanda è più frammentario e lo sarà sempre. La provenienza di una richiesta l’ha registrata chi in quel momento se ne curava: una piattaforma pubblicitaria, un registro delle chiamate, l’email di presentazione di un broker, l’elenco di chi ha partecipato a una fiera. Diverse di queste fonti si uniscono in un unico file dei lead, ogni riga etichettata con la sua fonte, e ognuna sposta righe fuori dalla colonna del non attribuito. Ciò che nessuna può fare è ricostruire una fonte che nessuno ha annotato, e il report non finge il contrario. Quel residuo resta in Diretto / Sconosciuto e non viene mai ripartito tra le fonti che sei riuscito a fornire.

La conseguenza pratica è che il primo report vale la pena eseguirlo prima di cambiare qualsiasi processo. Ti dice quanta parte del portafoglio è tracciabile, ed è il numero che decide se migliorare la raccolta delle richieste vale lo sforzo. Il buco potrebbe essere distribuito in modo disomogeneo: un canale d’ingresso nell’azienda registra la fonte con cura e un altro non registra nulla, e sapere quale è quale è più utile di qualsiasi classifica dei canali in prima pagina. Sistemare quell’unico punto di raccolta di solito costa meno del budget media su cui si discute.