¿Qué canales generaron contratos de suministro y de obras firmados?

Un contrato de suministro comercial suele firmarse seis meses antes del cambio de contador y luego factura durante tres años. A la campaña que trajo la cuenta no se le atribuye nada de eso.

Como la coincidencia se hace por cuenta, los ingresos se atribuyen al canal original cuando sea que se facturen, lo que en esta categoría significa que el presupuesto de marketing por fin puede compararse con los ingresos contratados y no con las consultas.

Los intermediarios y consultores presentan una parte sustancial de los contratos de energía para empresas, a cambio de una comisión que se acepta como un costo del negocio en lugar de medirse frente a las alternativas.

Añadidas al archivo de leads con cada intermediario como fuente, las presentaciones de intermediarios se clasifican por ingresos contratados junto al marketing directo, lo que convierte la disyuntiva entre comisión e inversión en captación en una cuestión aritmética y no cultural.

Todo contrato de suministro tiene fecha de vencimiento, y en los meses previos la cuenta vuelve a estar en juego. Quien la tiene invierte para conservarla y todos los demás invierten para quitársela. La economía de ese periodo no se parece en nada a una captación nueva: la relación existe, el historial de consumo existe y la decisión la toma normalmente alguien que ya ha pasado por el proceso al menos una vez. Los presupuestos de marketing rara vez reflejan nada de esto, porque la inversión en retención se contabiliza como gestión de cuentas y nunca aparece en un informe de canales.

Exportar el contrato renovado como una fila más con el mismo contacto de la cuenta lo vuelve a poner en el cuadro. Se atribuye al canal que trajo la cuenta originalmente, que es la lectura honesta: la renovación solo existía para ganarse porque una campaña o la presentación de un intermediario creó la relación años antes. Un canal que trae cuentas que renuevan dos veces vale varias veces más que uno cuyas cuentas se van a la primera oportunidad, y nada en un recuento de consultas puede separarlos. Las fechas de vencimiento de los contratos en la exportación hacen que la diferencia se lea directamente.

El mismo archivo ayuda en parte con una pregunta que las comercializadoras rara vez se hacen: qué fuentes de captación producen cuentas que se van por precio. No se calcula la tasa de bajas ni se lee una fecha de fin, pero cada fila de renovación se acredita al canal que ganó la cuenta, así que en un rango de varios años un canal cuyas cuentas renuevan sigue acumulando ingresos contratados, mientras que uno cuyas cuentas se van con la primera subida de precio se detiene. Leído en un rango corto y luego en uno largo, el ranking puede cambiar, y el largo es el que debería fijar el presupuesto de captación del año siguiente. También es el argumento que consigue un presupuesto de retención, que puede costar más aprobar que uno de captación.

Una empresa de energía para empresas a menudo vende dos cosas que casi no tienen nada en común. Un contrato de suministro es una decisión de compras, tomada por precio y plazo por alguien de finanzas, y factura durante años según el consumo. Un proyecto de eficiencia —iluminación, controles, bombas de calor, medición— es una decisión de inversión que toma un ingeniero o un responsable de instalaciones, y que se presupuesta, se especifica y se instala. Las consultas se parecen en la parte alta del embudo y los ingresos se comportan de forma completamente distinta en la parte baja. Reportarlos juntos produce una cifra combinada que ninguna de las dos partes del negocio reconoce como propia.

Una columna de producto asignada al campo Producto / servicio muestra el suministro y las obras como líneas separadas, cada una con la parte que se atribuye a un canal, y eso por sí solo puede cambiar hacia dónde va el dinero. Los términos de búsqueda que generan consultas de suministro son competidos, bien conocidos y baratos por clic en relación con el valor del contrato que hay detrás. Los que generan consultas de obras son más específicos, más caros y se convierten en pedidos más grandes pero mucho más escasos. Financiar ambos con un único objetivo de costo por lead significa que el más barato gana el presupuesto cada año, independientemente de cuál esté produciendo los ingresos. No es un juicio que alguien haya hecho; es lo que ocurre cuando se pide a un único promedio que gobierne dos mercados distintos.

Hay un efecto de segundo orden que conviene conocer. Las obras pueden abrir una relación de suministro, y las relaciones de suministro pueden producir consultas de obras, y como las compras posteriores se acreditan al canal que produjo la cuenta, un pedido de obras de un cliente de suministro existente se acredita a lo que ganó el contrato de suministro. En un rango lo bastante largo para contener ambos, el total de un canal incluye por tanto el segundo producto que sus cuentas compraron después, aunque el desglose por producto muestre la línea propia de ese canal como delgada. Sin ese rango largo, la mitad más barata del negocio puede parecer que no generó nada más allá de sí misma. Recortar la equivocada de las dos suele notarse mucho después, en las cifras del otro producto.

La facturación es el registro más fiable que tiene una comercializadora. Cada cuenta que consumió algo fue facturada, la factura lleva un contacto de la cuenta, un importe y una fecha, y todo se conservó por motivos de auditoría y regulatorios mucho después de que a nadie le importara la campaña que hubo detrás. Eso hace que el lado de los ingresos de este ejercicio sea un informe que alguien ya ejecuta y no una extracción nueva con una nueva aprobación. Es también la razón por la que un año cerrado es tan útil como el actual: esos registros se guardaron para facturar, no para hacer seguimiento, y no caducan.

El lado de la demanda es más irregular y siempre lo será. De dónde vino una consulta lo registró quien casualmente se preocupó en su momento: una plataforma publicitaria, un registro de llamadas, el correo de presentación de un intermediario, una lista de todos los que asistieron a una feria. Varias de esas fuentes se combinan en un solo archivo de leads, con cada fila etiquetada con su fuente, y cada una saca filas de la columna sin atribuir. Lo que ninguna puede hacer es reconstruir una fuente que nadie anotó, y el informe no finge lo contrario. Ese residuo queda en Directo / Desconocido y nunca se reparte entre las fuentes que sí logró aportar.

La consecuencia práctica es que vale la pena ejecutar el primer informe antes de cambiar ningún proceso. Le dice qué parte de la cartera se puede rastrear en absoluto, que es la cifra que decide si vale la pena el esfuerzo de mejorar la captura de consultas. Es muy posible que el hueco no se reparta por igual: una vía de entrada al negocio registra su fuente con cuidado y otra no registra nada, y saber cuál es cuál es más accionable que cualquier clasificación de canales de la primera página. Arreglar ese único punto de captura suele ser más barato que el presupuesto de medios que se está discutiendo.