Quels canaux ont produit vos contrats de fourniture et de travaux ?

Un contrat de fourniture professionnel est souvent signé six mois avant la bascule du compteur, puis facturé pendant trois ans. La campagne qui a produit le compte n’est créditée de rien de tout cela.

Comme la correspondance se fait sur le compte, le chiffre d’affaires crédite le canal d’origine chaque fois qu’il est facturé – ce qui, dans ce secteur, permet enfin de comparer le budget marketing au chiffre d’affaires contracté plutôt qu’au nombre de demandes.

Courtiers et consultants apportent une part substantielle des contrats d’énergie professionnels, contre une commission acceptée comme un coût normal de l’activité plutôt que mesurée face aux alternatives.

Importés comme fichier source, les apports des courtiers se classent sur le chiffre d’affaires contracté à côté du marketing direct, ce qui fait de l’arbitrage entre commission et dépenses d’acquisition une question d’arithmétique plutôt que de culture maison.

Chaque contrat de fourniture a une date de fin, et dans les mois qui la précèdent, le compte est de nouveau à prendre. Celui qui le détient dépense pour le garder et tous les autres dépensent pour le lui prendre. L’économie de cette période ne ressemble en rien à celle d’une nouvelle acquisition : la relation existe, l’historique de consommation existe, et la décision est généralement prise par quelqu’un qui a déjà traversé le processus au moins une fois. Les budgets marketing n’en reflètent presque jamais rien, parce que les dépenses de fidélisation sont comptabilisées en gestion de compte et n’apparaissent jamais dans un rapport par canal.

Exporter le contrat renouvelé comme une ligne supplémentaire rattachée au même contact de compte le remet dans le tableau. Il crédite le canal qui a produit le compte à l’origine, et c’est la lecture honnête – le renouvellement n’était à gagner que parce qu’une campagne ou l’apport d’un courtier avait créé la relation des années plus tôt. Un canal qui produit des comptes qui renouvellent deux fois vaut plusieurs fois celui dont les comptes partent à la première occasion, et aucun décompte de demandes ne peut distinguer les deux. Les dates de fin de contrat dans l’export rendent la différence directement lisible.

Le même fichier répond à une question que les fournisseurs se posent rarement : quelles sources d’acquisition produisent des comptes qui partent pour une question de prix. En portant la date de fin et l’issue en colonnes, le rapport se lit deux fois – une fois sur le chiffre d’affaires contracté gagné, une autre sur la part de ce chiffre d’affaires encore présente trois ans plus tard. Ces deux classements sont souvent différents, et c’est le second qui devrait fixer le budget d’acquisition de l’an prochain. C’est aussi l’argument qui fait obtenir un budget de fidélisation, généralement plus difficile à faire approuver qu’un budget d’acquisition.

Une entreprise d’énergie B2B vend souvent deux choses qui n’ont presque rien en commun. Un contrat de fourniture est une décision d’achat, prise sur le prix et la durée par quelqu’un de la finance, et facturée pendant des années à la consommation. Un projet d’efficacité énergétique – éclairage, régulation, pompes à chaleur, comptage – est une décision d’investissement prise par un ingénieur ou un responsable des services généraux, chiffrée, spécifiée puis installée. Les demandes se ressemblent en haut de l’entonnoir, et le chiffre d’affaires se comporte de façon complètement différente en bas. Les rapporter ensemble produit un chiffre global dans lequel aucune des deux activités ne se reconnaît.

Une colonne produit les sépare, et cette séparation change généralement l’affectation du budget. Les mots-clés qui produisent des demandes de fourniture sont concurrentiels, bien connus et bon marché au clic par rapport à la valeur du contrat qui se trouve derrière. Ceux qui produisent des demandes de travaux sont plus étroits, plus chers, et se transforment en commandes plus grosses mais bien plus rares. Financer les deux sur un seul objectif de coût par lead, c’est laisser le moins cher gagner le budget chaque année, quel que soit celui qui produit le chiffre d’affaires. Personne n’a pris cette décision : c’est ce qui arrive quand on demande à une seule moyenne de piloter deux marchés différents.

Un effet de second ordre mérite d’être surveillé. Les projets de travaux ouvrent souvent une relation de fourniture, et les relations de fourniture produisent souvent des demandes de travaux, si bien qu’un canal qui paraît non rentable sur sa propre ligne peut alimenter l’autre. Lancer le rapport avec la colonne produit, sur une période assez longue pour contenir les deux, est ce qui rend ce phénomène visible. Sans cela, la moitié la moins chère de l’activité absorbe discrètement un crédit que la moitié la plus chère a généré. Un fournisseur qui coupe le mauvais des deux le découvre généralement dix-huit mois plus tard, dans les chiffres de l’autre produit.

La facturation est l’enregistrement le plus fiable dont dispose un fournisseur. Chaque compte qui a consommé quoi que ce soit a été facturé, la facture porte un contact de compte, un montant et une date, et l’ensemble a été conservé pour des raisons d’audit et de réglementation bien après que plus personne ne se souciait de la campagne qui l’avait produit. Le côté chiffre d’affaires de l’exercice est donc un rapport que quelqu’un lance déjà, et non une nouvelle extraction assortie d’une nouvelle validation. C’est aussi pourquoi un exercice clos s’analyse aussi bien que l’exercice en cours : ces enregistrements ont été conservés pour la facturation, pas pour le suivi, et ils n’expirent pas.

Le côté demande est plus lacunaire et le restera toujours. L’origine d’une demande a été notée par qui s’en souciait à ce moment-là – une plateforme publicitaire, un journal d’appels, l’e‑mail d’introduction d’un courtier, la liste des participants à un salon. Plusieurs de ces fichiers s’importent ensemble, et chacun fait sortir des lignes de la colonne non attribuée. Aucun ne peut en revanche reconstituer une source que personne n’a notée, et le rapport ne prétend pas le contraire. Ce reliquat reste en Direct / Inconnu et n’est jamais réparti entre les sources que vous avez pu fournir.

La conséquence pratique, c’est que le premier rapport vaut la peine d’être lancé avant tout changement de processus. Il vous dit quelle part du portefeuille est traçable tout court, et c’est ce chiffre qui décide si resserrer la capture des demandes en vaut la peine. La plupart des fournisseurs découvrent que l’écart est inégalement réparti : un point d’entrée enregistre sa source consciencieusement, un autre n’enregistre rien, et savoir lequel est lequel est plus exploitable que n’importe quel classement de canaux en première page. Corriger ce seul point de capture coûte généralement moins cher que le budget média dont on débat.