Welche Kampagnen brachten verbindliche Vorverkäufe?

Das Marketing in der Vorvermarktung gibt den Großteil seines Budgets dafür aus, eine Interessentenliste aufzubauen, bevor es überhaupt etwas zu verkaufen gibt. Tausende registrieren sich, ein Launch-Event konvertiert einen Bruchteil davon, und der Rest wartet auf die nächste Verkaufsphase.

Weil zwischen Registrierung und verbindlichem Vertrag achtzehn Monate liegen können, verbindet nichts die Kampagne, die die Liste aufgebaut hat, mit den Verkäufen, die sie schließlich gebracht hat. Der Launch bekommt die Anrechnung, und das Jahr des Listenaufbaus erscheint als Kosten.

Wer verbindliche Verträge der ursprünglichen Registrierung zuordnet, gibt die Anrechnung dorthin zurück, wo die Arbeit geleistet wurde, und zeigt, welche Registrierungsquellen Käufer gebracht haben statt nur Namen.

Eine Reservierung mit kleiner Anzahlung ist umkehrbar, und in vielen Märkten folgt auch dem verbindlichen Vertrag noch eine gesetzliche Widerrufsfrist. Wer Reservierungen als Verkäufe zählt, schönt den Launch und erhält eine Zahl, die in den folgenden Wochen still schrumpft.

Nur verbindliche Verträge oder Abschlüsse gehören in die Verkaufsdatei, denn jede Zeile dort zählt als Umsatz; Reservierungen gehören in die Lead-Datei, wo eine verfallene nie mitgezählt werden kann. Für einen Bauträger, der einer Bank Vorverkaufsquoten meldet, ist diese Trennung keine Feinheit – sie entscheidet zwischen einer belastbaren Zahl und einer, die korrigiert werden muss.

Ein großer Teil der Verkäufe in der Vorvermarktung kommt über kooperierende Makler, die pro verbindlichem Geschäft eine Provision erhalten. Diese Provision ist ein realer, bekannter Preis pro Verkauf – oft der einzige im ganzen Mix, der genau bekannt ist.

Wer Verkäufe über Makler im selben Bericht wie die bezahlte Suche ausweist, sieht, was die eigene Nachfragegenerierung pro verbindlichem Verkauf kostet, verglichen mit dem, was das Netz verlangt. Es ist derselbe Vergleich, den ein Betreiber von Seniorenwohnanlagen gegenüber einer Vermittlungsagentur anstellt, und er fällt ebenso aus.

Ein öffentlicher Launch ist Inszenierung. Bis ein Showroom für Laufkundschaft öffnet, sind die besten Einheiten meist schon in einer Zuteilungsrunde an eine kleine Zahl bevorzugter Makler, an Investoren aus früheren Projekten und an eine Liste von Freunden und Familie gegangen. Die Schlange, die am Samstag fotografiert wird, konkurriert um den Rest. Jeder in der Branche weiß das, und das Marketing-Reporting bildet es überhaupt nicht ab, denn das Reporting zählt Registrierungen, und die Zuteilung fand vollständig außerhalb der Interessentenliste statt.

Das erzeugt eine seltsame Messlücke, die zu schließen niemand im Gebäude einen Anreiz hat. Die Kampagne, die acht Monate lang die Interessentenliste aufgebaut hat, wird danach beurteilt, wie viele Namen sie gebracht hat und was jeder Name gekostet hat, während die Einheiten, die die Verkaufsphase getragen haben, an Menschen gingen, die nie auf dieser Liste standen. Zwei völlig getrennte Akquisitionsleistungen werden als eine Zahl berichtet, und diejenige, die den Großteil des Umsatzes erzeugt hat, hat gar keine Zahlen. Die Agentur wird an der Hälfte gemessen, die sie sehen kann.

Sie zu trennen, heißt, die Zuteilungslisten mit eigener Quelle in die Lead-Datei aufzunehmen: die Liste der bevorzugten Makler, die Liste früherer Käufer, die Liste des Investorenclubs, die Liste für Freunde und Familie. Jeder verbindliche Vertrag wird dann dem frühesten Datensatz dieses Käufers zugerechnet; eine Zuteilungsliste bekommt also die Verträge, bei denen sie den Käufer vor der Registrierungskampagne erreicht hat, und der Kampagne bleibt, was sie wirklich zuerst erreicht hat. Das Ergebnis kann in beide Richtungen überraschen, und jede Antwort verändert, was der Verkauf des nächsten Bauabschnitts kostet und wer dafür bezahlt wird.

Eine Einzimmerwohnung, gekauft von einem ausländischen Investor, der das Gebäude nie sehen wird, und eine Vierzimmerwohnung, gekauft von einer Familie, die aus einem Haus in der Vorstadt aufsteigt, sind in jeder Hinsicht, die für den Bauträger zählt, verschiedene Transaktionen. Sie werden über verschiedene Kanäle gefunden, mit völlig verschiedenen Argumenten verkauft, konvertieren unterschiedlich schnell und verhalten sich bei der Fertigstellung sehr unterschiedlich – Vertragsübertragungen, gescheiterte Finanzierungen und Bitten um Aufschub häufen sich meist auf einer Seite. Gemeinsam haben sie nur den Papierkram.

Weil beide durch denselben Showroom gehen und denselben Vertrag unterschreiben, behandelt der Verkaufsbericht sie als eine Gruppe und meldet eine einzige Conversion-Rate. Der Kampagnenmix hinter einer Verkaufsphase wird also an einer Mischung gemessen, und der Bauträger sieht nicht, dass ein Kanal still die Investorentranche liefert, während ein anderer die Eigennutzer bringt, die tatsächlich einziehen und die Gemeinschaft bilden, die das Marketing versprochen hat. Diese beiden Tatsachen verlangen unterschiedliche Budgets und unterschiedliche Werbemittel, und die Mischzahl verdeckt beide.

Eine Spalte für den Käufertyp – oder ersatzweise eine Spalte für den Wohnungstyp, wo die Unterscheidung nicht direkt erfasst wird –, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, zeigt beides als getrennte Zeilen. Der Wert dieser Trennung reicht weit über das Marketing hinaus. Banken und Planungsbehörden wollen zunehmend wissen, welcher Anteil eines Gebäudes an Selbstnutzer statt an Anleger verkauft wurde, und ein Bauträger, der das aus seinen eigenen Verkaufsdaten beantworten kann – samt dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt –, statt aus der Schätzung einer Vertriebsleitung, ist in beiden Gesprächen deutlich stärker aufgestellt.