¿Qué campañas produjeron ventas en firme en preventa?

El marketing de preventa gasta la mayor parte de su presupuesto en construir una lista de registrados antes de que haya algo que vender. Miles de personas se registran, un evento de lanzamiento convierte a una fracción y el resto espera a la siguiente etapa.

Como el registro y el contrato en firme pueden estar separados por dieciocho meses, nada conecta la campaña que construyó la lista con las ventas que finalmente produjo. El lanzamiento se lleva el crédito y el año de construcción de la lista aparece como costo.

Vincular los contratos en firme con el registro original devuelve el crédito al lugar donde se hizo el trabajo, y muestra qué fuentes de registros produjeron compradores y no solo nombres.

Una reserva con un depósito pequeño es reversible, y en muchos mercados el contrato en firme también va seguido de un periodo legal de rescisión. Contar las reservas como ventas favorece al lanzamiento y produce una cifra que se va reduciendo en silencio durante las semanas siguientes.

Una columna de etapa mantiene separadas las reservas, los contratos en firme y las escrituraciones. Para un desarrollador que reporta porcentajes de preventa a un financiador, esa separación no es un detalle: es la diferencia entre una cifra defendible y una que habrá que corregir.

Una gran parte de las ventas en preventa llega a través de corredores colaboradores a los que se paga una comisión por cada operación en firme. Esa comisión es un costo por venta real y conocido; a menudo, el único de toda la mezcla que se conoce con precisión.

Poner las ventas aportadas por corredores en el mismo informe que la búsqueda pagada permite al desarrollador ver lo que le cuesta su propia generación de demanda por venta en firme frente a lo que cobra la red. Es la misma comparación que hace un operador de residencias para mayores frente a una agencia de referidos, y el resultado es el mismo.

Un lanzamiento público es teatro. Para cuando la sala de ventas abre al público, las mejores unidades normalmente ya se han asignado en una ronda previa a un pequeño número de corredores preferidos, a inversionistas que compraron en proyectos anteriores y a una lista de amigos y familiares. La fila que se fotografía el sábado compite por lo que queda. Todo el sector lo sabe y los informes de marketing no lo reflejan en absoluto, porque cuentan registros y la asignación se hizo completamente al margen de la lista de registrados.

Eso crea una extraña brecha de medición que nadie en el edificio tiene incentivos para cerrar. La campaña que funcionó durante ocho meses para construir la lista de registrados se juzga por cuántos nombres produjo y cuánto costó cada uno, mientras que las unidades que sostuvieron la etapa se vendieron a personas que nunca fueron un nombre en esa lista. Dos esfuerzos de adquisición bastante distintos se reportan como una sola cifra, y el que generó la mayor parte de los ingresos es el que no tiene ninguna cifra asociada. La agencia se mide por la mitad que puede ver.

Separarlos consiste en subir las listas de asignación como sus propios archivos de fuente: la lista de corredores preferidos, la de compradores anteriores, la del club de inversionistas, la hoja de amigos y familiares. Los contratos en firme acreditan entonces a la que realmente produjo al comprador, y a la campaña de registro le queda solo lo que convirtió por su propia cuenta. Los desarrolladores que lo hacen por primera vez suelen sorprenderse en un sentido o en otro, y cualquiera de las dos respuestas cambia lo que cuesta vender la siguiente etapa y a quién se le paga por venderla.

Un departamento de un dormitorio comprado por un inversionista extranjero que nunca verá el edificio y uno de tres dormitorios comprado por una familia que deja una casa en las afueras para mejorar son transacciones distintas en todo lo que le importa al desarrollador. Se encuentran por canales distintos, se venden con argumentos completamente distintos, convierten a velocidades distintas y se comportan de forma muy distinta en la entrega, donde las cesiones, los fallos de financiamiento y las solicitudes de aplazamiento tienden a concentrarse en un lado más que en el otro. Lo único que comparten es el papeleo.

Como ambos pasan por la misma sala de ventas y firman el mismo contrato, el informe de ventas los trata como una sola población y reporta una sola tasa de conversión. La mezcla de campañas detrás de una etapa se juzga, por tanto, sobre un promedio, y el desarrollador no puede ver que un canal está abasteciendo discretamente el tramo de inversionistas mientras otro abastece a los usuarios finales que realmente se mudarán y formarán la comunidad que prometía el marketing. Esos dos hechos implican presupuestos distintos y creatividades distintas, y la cifra combinada oculta ambos.

Una columna de tipo de comprador, o simplemente una de tipo de unidad que haga sus veces cuando la distinción no se registra directamente, separa ambos con claridad. El valor de esa separación va mucho más allá del marketing. Los financiadores y las autoridades de planificación quieren saber cada vez más qué proporción de un edificio se ha vendido a propietarios que lo habitarán y no a inversionistas, y un desarrollador que puede responder con sus propios registros vinculados, y no con la estimación de un gerente de ventas, está en una posición claramente más fuerte en ambas conversaciones.