Welche Kanäle haben mandatierte Klienten gebracht?

Kanzleien für Nachlassplanung leben von Seminaren und Informationsveranstaltungen. Die Teilnahme lässt sich leicht zählen, das Mandat Monate später wird aber fast nie damit in Verbindung gebracht.

Die Teilnehmerliste ist eine Quelldatei. Hochgeladen, werden Seminare wie jeder andere Kanal zugeordnet – einschließlich der Frage, welche Veranstaltungsorte, Themen und Termine Teilnehmer bringen, die tatsächlich ein Mandat erteilen.

Kaum jemand beauftragt dringend einen Anwalt für Nachlassplanung. Ein Jahr zwischen Erstkontakt und Mandat ist normal – und genau diese Lücke ist für Attributionsfenster zu lang.

Die Zuordnung über den Mandanten beseitigt das Fenster vollständig, und genau das macht die Messung in diesem Rechtsgebiet überhaupt erst möglich.

Die Nachlassplanung hat zwei Umsatzereignisse, die ein Berufsleben auseinanderliegen. Der Plan selbst ist ein moderates Festhonorar. Die Abwicklung, wenn sie kommt, ist häufig um ein Vielfaches größer – und sie geht an die Kanzlei, die die Akte führt.

Noch nie wurde ein Marketingbericht gebaut, der diese Spanne überbrückt, also wird dem Kanal, der den Mandanten gebracht hat, ein paar hundert Dollar gutgeschrieben und nichts von dem, was folgt.

Die Zuordnung über den Mandanten statt über das einzelne Mandat bedeutet, dass spätere Arbeit der ursprünglichen Quelle gutgeschrieben wird, wann immer sie kommt. Eine Kanzlei, die mehrere Jahre Historie hochlädt, sieht zum ersten Mal, welche Kanäle Mandanten gebracht haben, deren Nachlässe sie später abgewickelt hat.

Kanzleien für Nachlassplanung gewinnen Mandate über Seminare, Beziehungen zu Finanzberatern, Empfehlungen von Steuerberatern und bezahlte Suche, und jeder dieser Wege wird von dem, der ihn betreut, in eigenen Einheiten gemessen: Teilnehmer, Vorstellungen, Leads.

Keine dieser Einheiten ist ein Honorar, also wird die Entscheidung, wohin der nächste Aufwand fließt, auf Basis unvergleichbarer Zahlen getroffen – und in der Praxis zugunsten desjenigen, der am überzeugendsten argumentiert.

Wer eine Seminaranmeldeliste oder eine Liste der Empfehlungsgeber als Quelldatei hochlädt, bringt alle auf dieselbe Umsatzachse. Für die meisten Kanzleien ist der Vergleich zwischen dem Beraternetzwerk und der Werbung die Erkenntnis, die den Plan ändert.

Pläne werden von Paaren gemacht, Akten auf einen Namen angelegt, und die Person, die angefragt hat, ist oft nicht die im Mandatsvertrag. Eine Verknüpfung über den Namen verpasst einen großen Teil davon.

Die Zuordnung über normalisierte Telefonnummer und E-Mail holt den Großteil zurück, denn ein Haushalt teilt sich häufiger eine Nummer als eine Schreibweise. Wo nur eine schwache Verknüpfung existiert, markiert der Bericht sie zur Bestätigung, statt sie zu zählen.

Für eine Kanzlei mit ein paar hundert Mandaten im Jahr ist die Bestätigung einer Handvoll markierter Zuordnungen eine kurze Aufgabe – und sie ergibt eine Zahl, die sich Zeile für Zeile verteidigen lässt.