Welche Kanäle brachten erteilte Mandate?

Kanzleien für Nachlassplanung leben von Seminaren und Informationsveranstaltungen. Die Teilnahme lässt sich leicht zählen, das Mandat Monate später wird aber fast nie damit in Verbindung gebracht.

Die Teilnehmerliste kommt in die Lead-Datei, mit dem Seminar als Quelle und jeder Veranstaltung als Kampagne benannt. Dort enthalten, werden Seminare wie jeder andere Kanal zugeordnet – einschließlich der Frage, welche Veranstaltungsorte, Themen und Termine Teilnehmer bringen, die tatsächlich ein Mandat erteilen.

Kaum jemand beauftragt dringend einen Anwalt für Nachlassplanung. Ein Jahr zwischen Erstkontakt und Mandat ist normal – und genau diese Lücke ist für Attributionsfenster zu lang.

Die Zuordnung über den Mandanten beseitigt das Fenster vollständig, und genau das macht die Messung in diesem Rechtsgebiet überhaupt erst möglich.

Die Nachlassplanung hat zwei Umsatzereignisse, die ein Berufsleben auseinanderliegen. Der Plan selbst ist ein moderates Festhonorar. Die Abwicklung, wenn sie kommt, ist häufig um ein Vielfaches größer – und sie geht an die Kanzlei, die die Akte führt.

Noch nie wurde ein Marketingbericht gebaut, der diese Spanne überbrückt, also wird dem Kanal, der den Mandanten gebracht hat, ein paar hundert Dollar gutgeschrieben und nichts von dem, was folgt.

Die Zuordnung über den Mandanten statt über das einzelne Mandat bedeutet, dass spätere Arbeit der ursprünglichen Quelle gutgeschrieben wird, wann immer sie kommt. Eine Kanzlei, die mehrere Jahre Historie hochlädt, sieht zum ersten Mal, welche Kanäle Mandanten gebracht haben, deren Nachlässe sie später abgewickelt hat.

Kanzleien für Nachlassplanung gewinnen Mandate über Seminare, Beziehungen zu Finanzberatern, Empfehlungen von Steuerberatern und bezahlte Suche, und jeder dieser Wege wird von dem, der ihn betreut, in eigenen Einheiten gemessen: Teilnehmer, Vorstellungen, Leads.

Keine dieser Einheiten ist ein Honorar, also wird die Entscheidung, wohin der nächste Aufwand fließt, auf Basis unvergleichbarer Zahlen getroffen – und in der Praxis zugunsten desjenigen, der am überzeugendsten argumentiert.

Wer eine Seminaranmeldeliste oder die Mandanten eines Empfehlungsgebers in die Lead-Datei aufnimmt, jede Zeile mit ihrer Quelle gekennzeichnet, bringt alle auf dieselbe Umsatzachse. Für viele Kanzleien ist der Vergleich zwischen dem Beraternetzwerk und der Werbung die Erkenntnis, die den Plan ändert.

Pläne werden von Paaren gemacht, Akten auf einen Namen angelegt, und die Person, die angefragt hat, ist oft nicht die im Mandatsvertrag. Eine Verknüpfung über den Namen verpasst einen großen Teil davon.

Die Zuordnung über normalisierte Telefonnummer und E‑Mail holt den Großteil zurück, denn ein Haushalt teilt sich häufiger eine Nummer als eine Schreibweise. Wo keine Angabe übereinstimmt, gibt es gar keine Verknüpfung, und das Honorar bleibt in Direkt / Unbekannt, statt geraten zu werden.

Für eine Kanzlei mit einigen hundert Mandaten im Jahr ist es eine kurze Aufgabe, die zugeordneten Zeilen hinter einer überraschenden Zahl durchzusehen, und das ergibt eine Zahl, die sich Zeile für Zeile verteidigen lässt.