Quais canais trouxeram clientes que contrataram?

Escritórios de planejamento sucessório são construídos sobre seminários e eventos educativos. A presença é fácil de contar, e a contratação meses depois quase nunca é ligada de volta a ela.

A lista de participantes entra no arquivo de leads, marcada com o seminário como origem e cada evento nomeado como campanha. Incluídos ali, os seminários são atribuídos como qualquer outro canal — inclusive mostrando quais locais, temas e horários trazem participantes que de fato contratam.

Quase ninguém contrata um advogado de planejamento sucessório com urgência. Um intervalo de um ano entre o primeiro contato e a contratação é comum, e é exatamente o intervalo que as janelas de atribuição são curtas demais para atravessar.

Cruzar pelo cliente elimina a janela por completo, e é isso que torna possível medir esta área de atuação.

O planejamento sucessório tem dois eventos de receita separados por uma vida profissional inteira. O planejamento em si tem honorários fixos modestos. O inventário, quando vem, costuma ser muitas vezes maior, e vai para o escritório que guarda o dossiê.

Nenhum relatório de marketing jamais foi construído para cobrir esse intervalo, então o canal que trouxe o cliente é creditado com algumas centenas de dólares e nada do que vem depois.

Cruzar pelo cliente, e não pela contratação, significa que o trabalho posterior credita a origem inicial sempre que chegar. Um escritório que envia vários anos de histórico consegue ver, pela primeira vez, quais canais trouxeram os clientes cujos inventários ele veio a conduzir.

Escritórios de planejamento sucessório geram trabalho por seminários, relacionamento com assessores financeiros, indicações de contadores e busca paga, e cada um é medido nas próprias unidades por quem o conduz. Presença, apresentações, leads.

Nenhuma dessas unidades é honorário, então a decisão sobre para onde vai o próximo incremento de esforço é tomada com números incomparáveis e, na prática, por quem argumenta de forma mais convincente.

Incluir no arquivo de leads uma lista de inscritos em seminários ou os clientes de um indicador, com cada linha marcada com sua origem, coloca todos no mesmo eixo de receita. Para muitos escritórios, a comparação entre a rede de assessores e a publicidade é a descoberta que muda o plano.

Os planejamentos são feitos por casais, o dossiê é aberto num nome só, e quem fez o contato muitas vezes não é quem assina o contrato de honorários. Um cruzamento por nome vai perder uma grande parte deles.

Cruzar por telefone e e‑mail normalizados recupera a maioria, porque uma família compartilha um número com mais frequência do que compartilha uma grafia. Onde nenhum dado coincide, não há vínculo nenhum, e os honorários ficam em Direto / Desconhecido em vez de serem adivinhados.

Para um escritório com algumas centenas de contratações por ano, ler as linhas correspondidas por trás de um número surpreendente é uma tarefa curta e produz um número que pode ser defendido linha a linha.