Welche Kanäle haben Aufträge gebracht, nicht nur Anfragen?

Industriemarketing wird meist an Angebotsanfragen gemessen, weil die Website diese Zahl liefern kann. Die meisten Angebote werden nie zum Auftrag, die Umwandlungsquoten unterscheiden sich je Kanal enorm, und die Auftragswerte noch mehr.

Ausgelieferte Aufträge der ursprünglichen Anfrage zuzuordnen, bewertet Kanäle nach der einzigen Zahl, die zählt. Häufig bringt ein Kanal mit einem Viertel der Anfragen den Großteil des Auftragswerts – und die günstigste Anfragequelle fast nichts.

Die Badge-Scan-Liste einer Messe und die Lead-Liste eines Händlers sind beides Exporte. Sie wirken nur deshalb untrackbar, weil nichts sie mit dem verbindet, was ausgeliefert wurde.

Laden Sie eine davon als Quelldatei hoch, und sie wird zu einem Kanal wie jeder andere. Für Hersteller verändert das das Bild häufig vollständig, denn Messeausgaben sind hoch, konvertieren langsam und werden traditionell mit Anekdoten gerechtfertigt.

Ein großer Teil eines Industrieauftrags wird entschieden, lange bevor eine Bestellung existiert. Ein Konstrukteur lädt ein Modell herunter, setzt das Teil in eine Baugruppe ein, und die Spezifikation wird darum herum geschrieben. Wenn der Einkauf die Anfrage verschickt, ist die Wettbewerbsfrage weitgehend geklärt, und die eingehende Anfrage wirkt wie eine Formalität. Das Marketing sieht diese Anfrage und schreibt sie dem zu, was sie ausgelöst hat – meist eine Markensuche. Was das Teil in die Konstruktion gebracht hat – die Modellbibliothek, die technische Seite, der Katalogeintrag, den ein Händler pflegt –, taucht in diesem Bericht überhaupt nicht auf.

Diese früheren Kontakte sind weniger untrackbar als unverknüpft. Ein CAD-Portal führt eine Registrierungsliste. Ein geschütztes Datenblatt speichert eine E-Mail-Adresse. Ein Konfigurator protokolliert, wer ihn genutzt hat. Jede davon ist eine Liste von Personen mit Kontaktdaten – und mehr muss eine Quelldatei nicht sein. Neben den Werbeexporten hochgeladen, werden sie wie jede bezahlte Kampagne nach ausgeliefertem Auftragswert bewertet. Die resultierende Rangfolge ist meist wenig schmeichelhaft für den Kanal, der großzügig finanziert wurde, und großzügig gegenüber dem, der jahrelang bloß geduldet war.

Wer Anfragen zählt, hält diese Rangfolge falsch. Ein Konstrukteur, der ein Modell herunterlädt, meldet sich unter Umständen ein Jahr lang nicht, und wenn der Auftrag schließlich kommt, trägt er einen Einkaufskontakt statt des Namens des Konstrukteurs. Wenn Sie beide haben, nehmen Sie beide in die Datei auf, und der Bericht verknüpft den Auftrag mit dem Kontakt, den er erkennt. Wenn Sie nur den Einkäufer haben, bleibt der Umsatz in Direkt / Unbekannt, statt der Kampagne zugeschlagen zu werden, die in dieser Woche lief. Eine ehrliche Lücke ist hier nützlicher als eine selbstbewusste Vermutung darüber, wer eine Spezifikation beeinflusst hat.

Ein großer Teil des Industrieumsatzes kommt nicht als Auftrag im üblichen Sinn herein. Er kommt als Abruf aus einer Rahmenbestellung oder als terminierte Lieferung unter einem Liefervertrag, der zwei Jahre zuvor unterzeichnet wurde. Der kommerzielle Erfolg war der Vertrag; alles danach ist Erfüllung nach einem Zeitplan, den der Kunde bestimmt. Ein Bericht auf Basis des Auftragseingangs behandelt jeden Abruf entweder als eigenen Verkauf, der nichts zugeordnet wird, oder lässt ihn ganz weg – je nachdem, was im Export zufällig enthalten war.

Keines von beidem hilft. Exportieren Sie die Abrufe mit den Kontaktdaten des Accounts, und sie werden dem Kanal gutgeschrieben, der den ursprünglichen Vertrag gebracht hat – die einzige Lesart, die dazu passt, wie das Geschäft tatsächlich gewonnen wurde. Eine Kampagne, die im März einen einzigen Rahmenvertrag gebracht hat, wirkt gemessen an den Zahlen dieses Monats unbedeutend und über die drei Jahre Vertragslaufzeit erheblich. Der Abstand zwischen beiden Sichtweisen ist der Unterschied zwischen dem Streichen eines Kanals und seiner angemessenen Finanzierung. An den zugrunde liegenden Daten ändert sich dabei nichts. Es ändert sich nur, ob die Abrufzeilen überhaupt in der Datei stehen – und darüber entscheidet, wer den Export schreibt.

Es ändert auch, was ein ruhiges Quartal bedeutet. Abrufmengen folgen dem Produktionsplan des Kunden, nicht Ihrer Werbung; ein Rückgang unter einem großen Vertrag ist also ein Kundenereignis, kein Marketingereignis. Eine Spalte für die Auftragsart hält beide Fragen auseinander: ob das Marketing neue Verträge bringt und ob die bestehenden in dem Tempo abgerufen werden, das die Prognose unterstellt. Beides zu vermischen, ergibt eine Trendlinie, die auf keinen der Hebel reagiert, die irgendjemand in der Hand hat.

Drei Erkenntnisse kehren wieder. Der nicht zugeordnete Anteil ist groß, häufig über einem Drittel, weil Stammkunden nachbestellen und langjährige Händlerbeziehungen Geschäft bringen, das keine Kampagne berührt hat. Der Aftermarket-Umsatz – Ersatzteile, Verschleißteile, Servicekits – erweist sich als nennenswerter Anteil am Ganzen und wird der Kampagne gutgeschrieben, die gerade lief, sofern der Export ihn nicht abgrenzt. Und der Kanal mit den niedrigsten Kosten pro Anfrage steht oft weit unten in der Tabelle, sobald ausgelieferte Aufträge statt Anfragen gezählt werden.

Die letzte Erkenntnis ist es, die Budgets bewegt. Günstige Anfragen sind aus gutem Grund günstig: Sie kommen von Leuten, die eine Kategorie bei vier Lieferanten preislich vergleichen, und die Kalkulation kann Tage an sie verlieren. Eine teure Anfrage über einen engen Fachbegriff kommt vielleicht viermal im Quartal und trägt das Jahr. Eine Rangfolge nach Auftragswert zeigt beide Effekte zugleich und beendet meist eine Diskussion, die über mehrere Planungszyklen aus Überzeugung geführt wurde. Selten endet sie damit, dass ein Kanal abgeschaltet wird. Häufiger werden beide getrennt, bekommen eigene Budgets und werden an dem Ergebnis gemessen, das jeder schon immer geliefert hat.

Nichts davon verlangt, dass das Unternehmen anders arbeitet. Datensätze zu ausgelieferten Aufträgen existieren, weil sie fakturiert wurden. Anfragedatensätze existieren, weil jemand sie nachfassen sollte. Beide wurden aus Gründen geführt, die mit Messung nichts zu tun haben – und genau deshalb lässt sich ein abgeschlossenes Geschäftsjahr am ersten Nachmittag auswerten. Ein Hersteller kann also herausfinden, ob die Übung etwas aussagt, bevor er einen einzigen Prozess darauf umstellt. Das ist auch der günstigste Weg zu prüfen, ob die Antwort interessant genug ist, um sie vor einer Geschäftsführung zu vertreten, die schon mehrere Attributions-Pitches gehört hat.