Welche Kanäle brachten gebuchte, bezahlte Arbeit?

Ein Kunde, der vier Jahre lang einen Monatsplan für $160 zahlt, ist fast $8,000 wert. An der ersten Rechnung gemessen, sieht der Kanal, der ihn gewonnen hat, kaum kostendeckend aus.

Wird über den Kunden zugeordnet, schreibt jede spätere Rechnung dem ursprünglichen Kanal gut, und die Akquisition von Pflegekunden ist nicht länger das, wofür niemand Ausgaben rechtfertigen kann.

Frühjahr und Herbst sind nicht vergleichbar, und dieser April gegen den letzten Oktober ebenso wenig, doch genau auf diese Vergleiche fallen die meisten Berichte standardmäßig zurück.

Weil es kein Attributionsfenster gibt, lässt sich dieselbe Saison gegen dieselbe Saison des Vorjahres stellen, was isoliert, was das Marketing bewirkt hat und nicht das Wetter.

Ein Garten- und Landschaftsbaubetrieb macht meist zwei Dinge zugleich. Die Pflege ist wiederkehrend, planbar und pro Einsatz bescheiden, und sie summiert sich: Ein Vertrag, der vier Saisons gehalten wird, ist ein Vielfaches seines ersten Monats wert. Neuanlage und Pflasterarbeiten sind Projektgeschäft: groß, unregelmäßig und gegen konkurrierende Angebote gewonnen.

Beide werden mit unterschiedlichen Keywords zu sehr unterschiedlichen Kosten beworben und werden auf völlig unterschiedlichen Zeitskalen zum Auftrag. Gemeinsam berichtet ergeben sie Kosten pro Lead, die von dem dominiert werden, was in diesem Monat zufällig mehr Anfragen gebracht hat, und eine Umsatzzahl, die über keines von beiden etwas sagt.

Eine Spalte für die Leistungsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet und neben einem umsatzbasierten Ranking gelesen, trennt beides. Der Befund kann sein, dass die Pflege von jeder derzeit verwendeten Kennzahl unterbewertet wird, weil sich ihr Wert über Jahre verteilt, die der Marketingbericht nie betrachtet.

Zwei Kanäle können Pflegeverträge zu denselben Kosten abschließen, während der eine Kunden bringt, die vier Saisons verlängern, und der andere Kunden, die nach einer kündigen. Die Kosten pro Vertrag bewerten beide gleich und liegen um den Faktor vier daneben.

Weil jede spätere Rechnung dem akquirierenden Kanal gutgeschrieben wird, trennt der Bericht beide, ohne dass jemand eine Bindungsanalyse durchführen muss. Werden auch Kündigungsdaten exportiert, zeigt er die durchschnittliche Vertragsdauer pro Kanal direkt, und das ist die Zahl, die das Akquisitionsbudget bestimmen sollte.

Die Umsatzdatei ist abgerechnete Arbeit: eine Zeile pro Rechnung oder pro Kunde, mit Kontaktangabe, Betrag und Datum. Eine Spalte für die Leistungsart, die Pflege von Neuanlage trennt und dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet wird, ist die wichtigste Ergänzung, denn beides hat gegensätzliche Wirtschaftlichkeit und sollte nie einen Durchschnitt teilen.

Die zweite Datei ist das, was Sie an Nachfragedaten haben – ein Google-Ads-Export, ein Export aus dem Anruf-Tracking oder eine Anfrageliste aus einem Portal oder Verzeichnis. Jede einzelne reicht für einen ersten Bericht; mehrere lassen sich in der einen Lead-Datei zusammenführen, jede Zeile mit ihrer Quelle gekennzeichnet, und jede zusätzliche Quelle verkleinert den nicht zugeordneten Topf.

Nichts kommt auf die Website, und nichts wird mit Ihrer Auftragsverwaltung verbunden. Das bedeutet auch, dass Sie bisher nichts getrackt haben müssen: Die Datensätze existieren, weil der Betrieb die Arbeit abgerechnet hat, und das ist ein weit verlässlicherer Grund für ihre Existenz als jede Marketingabsicht.