Quais canais geraram trabalho agendado e pago?

Um cliente num plano mensal de $160 por quatro anos vale quase $8,000. Atribuído pela primeira nota, o canal que o conquistou mal parece se pagar.

Fazer a correspondência pelo cliente significa que cada nota posterior credita o canal original, e a aquisição de contratos de manutenção deixa de ser aquilo em que ninguém consegue justificar investir.

Primavera e outono não são comparáveis, nem este abril com o outubro passado, e ainda assim essas são as comparações que a maioria dos relatórios faz por padrão.

Como não existe janela de atribuição, dá para comparar a mesma estação com a mesma estação do ano anterior, o que isola o que o marketing fez, e não o que o clima fez.

Uma empresa de paisagismo normalmente toca duas coisas ao mesmo tempo. A manutenção é recorrente, previsível e modesta por visita, e se acumula: um contrato mantido por quatro estações vale muitas vezes o primeiro mês. A implantação e as obras de paisagismo construído são trabalho por projeto — grande, irregular e disputado em concorrência de orçamentos.

Os dois são anunciados com palavras-chave diferentes, a custos muito diferentes, e convertem em prazos completamente diferentes. Relatados juntos, produzem um custo por lead dominado pelo que por acaso gerou mais contatos naquele mês, e um valor de receita que não diz nada sobre nenhum dos dois.

Uma coluna de tipo de serviço mapeada como Produto / serviço, lida ao lado de uma classificação por receita, separa os dois. A descoberta pode ser que a manutenção é subvalorizada por todas as métricas usadas hoje, porque o valor dela se espalha por anos que o relatório de marketing nunca olha.

Dois canais podem fechar contratos de manutenção pelo mesmo custo enquanto um traz clientes que renovam por quatro estações e o outro traz clientes que cancelam depois de uma. O custo por contrato avalia os dois igualmente e erra por um fator de quatro.

Como cada nota posterior credita o canal de aquisição, o relatório separa os dois sem que ninguém precise fazer uma análise de retenção. Exportar também as datas de cancelamento permite mostrar diretamente o tempo médio de permanência por canal, que é o número que deveria definir a verba de aquisição.

O arquivo de receita é serviço faturado: uma linha por fatura ou por cliente, com um contato, o valor e uma data. Uma coluna de tipo de serviço que separe manutenção de implantação, mapeada como Produto / serviço, é o acréscimo que mais importa, porque os dois têm economias opostas e nunca deveriam dividir uma média.

O segundo arquivo são os dados de demanda que você tiver — um arquivo do Google Ads, um arquivo de rastreamento de chamadas ou uma lista de pedidos de um marketplace ou diretório. Qualquer um deles basta para um primeiro relatório; vários podem ser combinados no único arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem, e cada origem adicional encolhe o grupo sem atribuição.

Nada vai para o site e nada se conecta ao seu software de gestão de serviços. Isso também significa que você não precisava estar rastreando nada até agora: os registros existem porque a empresa cobrou pelo trabalho, o que é um motivo muito mais confiável para eles existirem do que qualquer intenção de marketing.