Quali canali hanno portato lavori prenotati e pagati?

Un cliente con un piano da $160 al mese per quattro anni vale quasi $8,000. Attribuito sulla prima fattura, il canale che l’ha acquisito sembra appena in pareggio.

Abbinare sul cliente significa che ogni fattura successiva viene attribuita al canale originale, e l’acquisizione di contratti di manutenzione smette di essere la spesa che nessuno riesce a giustificare.

Primavera e autunno non sono confrontabili, e nemmeno questo aprile con lo scorso ottobre, eppure sono proprio i confronti che la maggior parte dei report fa per impostazione predefinita.

Dato che non c’è una finestra di attribuzione, la stessa stagione può essere confrontata con la stessa stagione dell’anno prima, il che isola ciò che ha fatto il marketing da ciò che ha fatto il meteo.

Un’impresa del verde di solito porta avanti due cose insieme. La manutenzione è ricorrente, prevedibile e modesta per singolo intervento, e si accumula: un contratto mantenuto per quattro stagioni vale molte volte il suo primo mese. Realizzazioni e opere in muratura da giardino sono lavori a progetto: grandi, irregolari e vinti contro preventivi concorrenti.

Si promuovono con parole chiave diverse a costi molto diversi e si convertono su tempi completamente diversi. Riportati insieme producono un costo per lead dominato da quello dei due che quel mese ha generato più richieste, e una cifra di fatturato che non dice niente su nessuno dei due.

Una colonna del tipo di servizio associata al campo Prodotto / servizio, letta accanto a una classifica basata sul fatturato, li separa. Il risultato può essere che la manutenzione è sottovalutata da ogni metrica attualmente in uso, perché il suo valore si distribuisce su anni che il report di marketing non guarda mai.

Due canali possono firmare contratti di manutenzione allo stesso costo mentre uno porta clienti che rinnovano per quattro stagioni e l’altro clienti che disdicono dopo una. Il costo per contratto li valuta allo stesso modo e sbaglia di un fattore quattro.

Dato che ogni fattura successiva viene attribuita al canale di acquisizione, il report li separa senza che nessuno debba fare un’analisi di fidelizzazione. Esportare anche le date di disdetta gli permette di mostrare direttamente la durata media per canale, che è il numero su cui dovrebbe basarsi il budget di acquisizione.

Il file dei ricavi è il lavoro fatturato: una riga per fattura o per cliente, con un recapito, l’importo e una data. Una colonna del tipo di servizio che separa manutenzione e realizzazione, associata al campo Prodotto / servizio, è l’aggiunta che conta di più, perché le due hanno economie opposte e non dovrebbero mai condividere una media.

Il secondo file è qualunque dato sulla domanda tu abbia: un’esportazione di Google Ads, un’esportazione del tracciamento delle chiamate, o un elenco di richieste da un marketplace o una directory. Ognuno di questi basta per un primo report; se ne possono unire diversi in un unico file dei lead, con ogni riga contrassegnata dalla sua fonte, e ogni fonte in più riduce la voce non attribuita.

Niente va sul sito e niente si collega al tuo software di gestione dei lavori. Questo significa anche che non serve aver tracciato qualcosa finora: i record esistono perché l’impresa ha fatturato il lavoro, un motivo per esistere molto più affidabile di un’intenzione di marketing.