Welche Kanäle haben Klienten gebracht, bei denen die Betreuung tatsächlich begonnen hat?

Software für private Betreuungsdienste speichert einen Lead mit Empfehlungsquelle und Telefonnummer und speichert Einsätze mit einem Stundensatz. Was sie meist nicht tut, ist Umsatz nach Empfehlungsquelle auszuweisen – der dauerhafte Behelf ist ein manueller Export.

Genau das ist hier die ganze Aufgabe. Zwei Exporte aus Systemen, für die Sie ohnehin bezahlen, abgeglichen über die Kontaktdaten der Familie, ergeben die Zahl, die der Dienst bisher jedes Quartal von Hand in einer Tabelle zusammengebaut hat.

Eine Empfehlung vom Entlassmanagement eines Krankenhauses konvertiert zu etwa einem Drittel bis zur Hälfte. Eine digitale Anfrage konvertiert zu weniger als einem Zehntel. Das sind zehn bis zwanzig Anfragen pro neuem Klienten aus bezahlter Suche, gegenüber zwei oder drei aus einer Empfehlungsbeziehung.

Bewertet man beide nach Leads, wirkt die bezahlte Suche produktiv. Bewertet man beide nach abgerechnetem Umsatz, kann sich das Bild umkehren oder bestätigen – aber in jedem Fall ist die Frage beantwortbar. Der Dienst entscheidet dann auf Basis von Belegen, wohin die Zeit seiner Netzwerk-Verantwortlichen fließt.

Ungefähr ein Drittel des Umsatzes in der häuslichen Betreuung kommt über Medicaid-Waiver, VA oder Managed Care, und eine Waiver-Zuweisung ist keine Conversion. Bleibt sie im Nenner, sieht jeder Kanal schlechter aus, als er ist.

Eine Kostenträger-Spalte trennt sie ab, sodass die Rendite gegen den Selbstzahler-Bestand berechnet wird, um den die Werbung tatsächlich konkurriert.

Ein typischer Selbstzahler-Fall beginnt klein. Zweimal pro Woche vier Stunden, damit die Tochter wieder arbeiten kann; nach einem Sturz werden daraus tägliche Einsätze, dann Zwölf-Stunden-Tage und im Lauf des folgenden Jahres eine 24-Stunden-Betreuung. Der Umsatz eines Klienten im ersten Monat ist ein Bruchteil dessen, was er im neunten Monat darstellt, und das Wachstum geschieht ganz ohne weiteres Marketing. Niemand bewirbt diesen Klienten erneut; die Familie fragt einfach mehr Stunden an, weil sich die Lage verändert hat. Der Kanal, der ihn gebracht hat, erfährt davon nie etwas.

Das Ende kommt so abrupt wie in kaum einem anderen Geschäft mit wiederkehrendem Umsatz. Ein Krankenhausaufenthalt, ein Umzug in eine Einrichtung oder ein Todesfall schließt den Fall mit einer Woche Vorlauf. Die mittlere Betreuungsdauer ist kurz, die Verteilung schief, und eine Handvoll langer Fälle trägt einen überproportionalen Anteil am Jahresumsatz. Zwei Dienste mit identischer Zahl unterschriebener Klienten können daher sehr unterschiedliche Umsätze ausweisen, und den Unterschied entscheidet, welche Klienten geblieben sind, nicht wie viele gekommen sind. Ein durchschnittlicher Klientenwert verdeckt all das.

Weil jede abgerechnete Woche dem Kanal gutgeschrieben wird, der die ursprüngliche Anfrage gebracht hat, erfasst der Bericht beide Hälften. Eine Quelle, deren Klienten ihre Stunden steigern und bleiben, steht über einer, deren Klienten zwei Monate lang sechs Stunden pro Woche nehmen – auch wenn beide pro unterschriebenem Klienten gleich viel kosten. Das ist der Vergleich, den die meisten Dienste einmal von Hand in einer Tabelle zusammengebaut und nie wiederholt haben. Läuft er über Exporte, lässt er sich jedes Quartal wiederholen, ohne dass jemand die Tabelle von Grund auf neu baut – und genau das hat meist verhindert, dass es ein zweites Mal geschah.

In einem Franchisenetz kommt die Werbung aus zwei Richtungen. Die Marke betreibt nationale Suchkampagnen und Bekanntheitswerbung aus einem Marketingfonds, und der Franchisenehmer betreibt lokale Kampagnen aus eigener Tasche. Anfragen aus beiden landen im selben Postfach, werden von derselben Einsatzplanung erfasst und sind nach einem Tag nicht mehr zu unterscheiden. Bis der Fall eingeplant ist, kann niemand im Büro sagen, welche Anzeige die Familie gesehen hat, und der Franchisenehmer zahlt so oder so in den Fonds ein. Die Frage verschwindet nicht.

Der Franchisenehmer soll dann beurteilen, ob der Fonds sein Geld wert ist – ohne jede Möglichkeit, die beiden Ströme zu trennen. In den meisten Netzen ist das eine unbequeme Frage, und sie wird meist per Behauptung statt mit Belegen entschieden, weil die nötigen Daten bei zwei Organisationen liegen, die keine Systeme teilen. In den Fonds wird monatlich eingezahlt, er ist nicht optional, und als Beleg für seinen Wert wird meist eine netzweite Zahl angeführt, die über kein bestimmtes Gebiet etwas aussagt. Damit kann ein Franchisenehmer nichts anfangen.

Werden der Anfrageexport der Marke und die lokalen Kampagnen als getrennte Quellen hochgeladen, stehen beide in einer Rangfolge, gemessen am abgerechneten Umsatz in diesem Gebiet. Die Antwort gilt für das Gebiet und lässt sich nicht verallgemeinern, und genau darum geht es: Ein nationaler Fonds kann in einem Markt hervorragend und in einem anderen bedeutungslos sein, und der Franchisenehmer muss nur über seinen Bescheid wissen. Er hat damit außerdem etwas für das nächste Netzwerktreffen in der Hand, das keine Meinung ist – und das verändert den Ton dieses Gesprächs erheblich. Jedes der beiden Ergebnisse ist es wert, es zu kennen.