¿Qué canales produjeron clientes que realmente empezaron el servicio?

El software de las agencias de cuidado privado guarda un lead con un origen de referido y un número de teléfono, y guarda visitas con una tarifa. Lo que normalmente no hace es informar los ingresos por origen de referido, lo que deja una exportación manual como solución permanente.

Ese es todo el trabajo aquí. Dos exportaciones de sistemas que usted ya paga, conciliadas por el dato de contacto de la familia, producen la cifra que la agencia ha estado armando a mano en una hoja de cálculo cada trimestre.

Un referido de un planificador de altas hospitalarias convierte en algo así como un tercio a la mitad de los casos. Una consulta digital convierte en menos de una décima parte. Eso son diez a veinte consultas por cliente iniciado desde búsqueda pagada, frente a dos o tres desde una relación de referidos.

Juzgue ambos por leads y la búsqueda pagada parece productiva. Júzguelos por ingresos facturados y el panorama puede invertirse, o confirmarse, pero en cualquier caso tiene respuesta. La agencia decide entonces dónde poner el tiempo de su responsable de relaciones comunitarias con base en evidencia.

Aproximadamente un tercio de los ingresos del cuidado a domicilio llega a través de exenciones de Medicaid, de la VA o de atención administrada, y una asignación por exención no es una conversión. Dejarla en el denominador hace que todos los canales parezcan peores de lo que son.

Una columna de pagador la separa, de modo que el retorno se calcula sobre la cartera de pago privado por la que la publicidad compite realmente.

Un caso típico de pago privado empieza pequeño. Cuatro horas dos veces por semana para que una hija pueda volver a trabajar, que se convierten en visitas diarias después de una caída, luego en jornadas de doce horas y después en un cuidador interno a lo largo del año siguiente. Los ingresos que representa un cliente en el primer mes son una fracción de lo que representa en el noveno, y ese crecimiento ocurre sin ningún marketing adicional. Nadie vuelve a hacer marketing a ese cliente; la familia simplemente pide más horas porque la situación cambió. Al canal que lo produjo nunca se le informa de nada de esto.

El final es abrupto de una manera que ningún otro negocio de ingresos recurrentes iguala del todo. Una hospitalización, un traslado a una residencia o un fallecimiento cierra el caso con una semana de aviso. La permanencia mediana es corta, la distribución es asimétrica y un puñado de casos largos concentra una parte desproporcionada de los ingresos del año. Por eso dos agencias con el mismo número de clientes firmados pueden reportar ingresos muy distintos, y la diferencia la decide qué clientes se quedaron, no cuántos llegaron. Un valor medio por cliente lo oculta todo.

Como cada semana facturada se acredita al canal que generó la consulta original, el informe capta ambas mitades. Un origen que produce clientes cuyas horas crecen y se mantienen se clasifica por encima de otro que produce clientes que toman seis horas semanales durante dos meses, aunque ambos cuesten lo mismo por cliente firmado. Esa es la comparación que la mayoría de las agencias ha armado a mano en una hoja de cálculo, una vez, y nunca repitió. Hacerla a partir de exportaciones permite repetirla cada trimestre sin que nadie reconstruya la hoja de cálculo desde cero, que suele ser lo que impidió hacerlo una segunda vez.

En una red de franquicias, la publicidad llega desde dos direcciones. La marca hace búsqueda y notoriedad a nivel nacional, pagadas con un fondo de marketing, y el franquiciado hace campañas locales de su propio bolsillo. Las consultas de ambas llegan a la misma bandeja de entrada, las registra el mismo coordinador y en un día ya son indistinguibles. Para cuando el caso está programado, nadie en la oficina podría decir qué anuncio vio la familia, y el franquiciado aporta al fondo de todos modos. La pregunta no desaparece.

Luego se le pide al franquiciado que juzgue si el fondo vale lo que cuesta, sin forma de separar los dos flujos. Es una pregunta incómoda en la mayoría de las redes, y suele zanjarse con afirmaciones y no con evidencia, porque los datos necesarios para responderla están en dos organizaciones que no comparten sistemas. Al fondo se aporta cada mes, no es opcional, y la evidencia que suele ofrecerse de su valor es una cifra de toda la red que no dice nada sobre ningún territorio en particular. Eso no es algo sobre lo que un franquiciado pueda actuar.

Subir la exportación de consultas de la marca y las campañas locales como orígenes separados pone ambos en una misma clasificación, frente a los ingresos facturados en ese territorio. La respuesta es específica del territorio y no se puede generalizar, y ese es justamente el punto: un fondo nacional puede ser excelente en un mercado e irrelevante en otro, y el franquiciado solo necesita saber del suyo. También le da al franquiciado algo que llevar a una reunión de la red que no es una opinión, lo que cambia bastante el tono de esa conversación. Cualquiera de los dos resultados vale la pena.