Welche Kanäle haben installierte Anlagen gebracht?

Bei Solar liegt ungewöhnlich viel Zeit zwischen Unterschrift und Installation – Finanzierungszusage, Genehmigung, Netzanschluss, Terminplanung. Ein nennenswerter Teil der unterschriebenen Verträge wird nie installiert.

Die Bewertung nach installierten Anlagen statt nach unterschriebenen Verträgen oder Leads ist die einzige Kennzahl, die dem entspricht, was das Unternehmen tatsächlich verdient – und sie trennt Kanäle, die ernsthafte Käufer bringen, von denen, deren Abschlüsse wieder abspringen.

Die meisten Solarunternehmen kaufen Leads aus mehreren Quellen, und jede meldet die Leads, die sie geliefert hat. Addiert man die Ansprüche, hat man jede Anlage mehr als einmal verkauft.

Gleicht man diese Listen mit den installierten Anlagen ab, ergibt sich eine Zahl pro Quelle, die mit dem übereinstimmt, was Sie tatsächlich installiert haben – und das Verlängerungsgespräch wird kurz.

Ein Solarvertrag wird unterschrieben und wartet dann: Planung, Statikprüfung, Netzanschluss beim Versorger, Genehmigung und Abnahme. Monate vergehen, bevor die Anlage installiert und der Umsatz realisiert ist, und ein nennenswerter Teil der unterschriebenen Verträge wird irgendwo in dieser Warteschlange storniert.

Ein Bericht auf Basis unterschriebener Verträge misst also etwas, wofür das Unternehmen nicht bezahlt wird. Die Stornoquoten unterscheiden sich je nach Kanal – eine Lead-Quelle mit hohem Verkaufsdruck und eine überlegte organische Anfrage verhalten sich nicht gleich, sobald der Papierkram beginnt.

Die Bewertung nach installierten und abgerechneten Anlagen ist die Korrektur. Sie verbucht den Umsatz zudem in dem Zeitraum, aus dem die Anfrage stammt, statt in dem, in dem sich die Warteschlange zufällig geleert hat.

Steuergutschriften, Förderprogramme der Versorger und Finanzierungskonditionen verändern, was eine Anlage netto einbringt – und sie ändern sich nach politischem Zeitplan, nicht nach dem des Vertriebs. Ein Vertrag, der vor einer Tarifänderung unterschrieben und danach installiert wurde, ist nicht mehr derselbe Umsatz, nach dem er am Tag der Unterschrift aussah.

Wer exportiert, was tatsächlich abgerechnet wurde, hält den Bericht in diesem Punkt ehrlich und mit der Buchhaltung des Unternehmens abstimmbar. Eine Spalte für die Finanzierungsart trennt Barkauf, Kredit und Leasing, die eine deutlich unterschiedliche Wirtschaftlichkeit haben und selten aus denselben Kanälen kommen.

Im privaten Solargeschäft ist die Streuung der Lead-Qualität ungewöhnlich groß, weil ein großer Teil der Nachfrage von Terminvereinbarern, Aggregatoren und Haustürvertrieben erzeugt wird, deren Wirtschaftlichkeit Menge statt Passung belohnt. Ein Lead, der einem Termin zustimmt, ist nicht automatisch ein Lead mit geeignetem Dach, der Bonität für eine Finanzierung oder überhaupt einer Kaufabsicht.

Die Folge: Kosten pro Lead und Kosten pro Termin sind als Vergleichsgrößen zwischen einem eingekauften und einem eigenen Kanal nahezu bedeutungslos. Sie messen, wie günstig jemand Ja zu einem Gespräch sagt – und dafür wird das Unternehmen nicht bezahlt.

Die Bewertung nach installierten und abgerechneten Anlagen verdichtet all das zu einer ehrlichen Zahl. Werden sowohl die Termindatei als auch die Installationsdatei hochgeladen, zeigt sie außerdem die Wahrnehmungs- und die Stornoquote pro Quelle – und genau dort liegt meist der eigentliche Unterschied zwischen zwei scheinbar ähnlichen Lead-Quellen.