Welche Kanäle brachten Mandate mit Neugeld?

Die meisten Beratungshäuser sind auf Empfehlungen von Bestandskunden, Steuerberatern und Anwälten aufgebaut. Werbung ergänzt das, ersetzt es aber selten, und jedes Tool, das einen hohen zugeordneten Anteil ausweist, verteilt Empfehlungsvolumen auf bezahlte Kanäle um.

Ein großer Topf Direkt / Unbekannt ist hier die richtige Antwort. Zu wissen, dass Empfehlungen über die Hälfte des neuen Honorarumsatzes ausmachen, ist selbst die Erkenntnis – sie zeigt, dass die Marketingfrage lautet, wie man Empfehlungen unterstützt, nicht wie man sie überbietet.

Beratungshäuser unterliegen Werberegeln, die neue Skripte auf kundenseitigen Seiten zu einem Prüfvorgang statt einer Aufgabe machen, und Aufbewahrungspflichten, die neue Datenflüsse zu einer Frage für die Compliance machen.

Hier gibt es nichts zu installieren. Zwei Exporte, nachträglich abgeglichen, ohne Tag auf irgendeiner Seite und ohne Live-Verbindung zu einem CRM. In diesem Segment ist das oft der Unterschied zwischen einem Projekt, das stattfindet, und einem, das in der Prüfung stecken bleibt.

Das verwaltete Vermögen eines Hauses steigt in einem starken Quartal und fällt in einem schwachen, und keine dieser Bewegungen hat etwas mit seinem Marketing zu tun. Weil die Branche mit dieser Zahl auftritt, ist sie auch die Zahl, zu der man greift, wenn gefragt wird, was eine Kampagne gebracht hat – und damit hängt die Antwort vom Markt statt von der Kampagne ab. Ein schwaches Aktienjahr kann ein hervorragendes Jahr in der Mandantengewinnung wie einen Rückgang aussehen lassen. Die eigene Leistung des Hauses und die Leistung des Marktes landen in einer Zahl, und nur eine davon war eine Entscheidung, die jemand getroffen hat.

Netto neu eröffnete Mandate und die Honorare, die sie erzeugen, sind die messbaren Größen. Sie stammen aus der eigenen Abrechnung des Hauses, bewegen sich nur, wenn ein Mandant tatsächlich Geld überträgt oder ein Honorar zahlt, und lassen sich der Anfrage zuordnen, aus der das Mandat entstand. Honorarumsatz nach Mandant und Zeitraum statt eines Bestands zu einem Stichtag zu exportieren, nimmt die Marktbewegung vollständig aus der Messung und lässt übrig, was das Haus geleistet hat. Was bleibt, ist eine Zahl, die das Haus erwirtschaftet hat, nicht eine, die ihm der Index beschert hat.

Deshalb zählt hier ein mehrjähriger Zeitraum mehr als ein Quartal. Ein im März eröffnetes Mandat zahlt Honorare, solange es besteht, und der Kanal, der es gebracht hat, verdient die Gutschrift für alle – nicht nur für die erste Abrechnung. Ein Bericht über mehrere Jahre leistet genau das, und meist ist das der Punkt, an dem bezahlte Kanäle im Verhältnis zu dem, was sie tatsächlich ins Haus gebracht haben, nicht mehr teuer wirken. Die Sicht auf das erste Jahr einer Mandatsbeziehung, die fünfzehn Jahre dauert, ist weniger eine Messung als eine Rundung.

Die meisten Beratungshäuser können die Steuerberater, Erbrechtsanwälte und Unternehmensmakler nennen, die ihnen Mandanten schicken, und die meisten können nicht sagen, was eine einzelne dieser Beziehungen wert war. Die Empfehlungen kommen als Anruf oder als Vorstellung beim Mittagessen, werden im CRM als Empfehlung erfasst, falls jemand daran denkt, und das Gespür des Hauses dafür, welche Beziehungen zählen, setzt sich aus Eindrücken statt aus Honorarumsatz zusammen. So ist der wichtigste Kanal des Hauses derjenige, den es am ungenauesten beschreiben kann – und derjenige, für den niemand gezielt budgetiert.

Eine Liste dieser Kontakte, die festhält, wer wen vorgestellt hat, samt einer Kontaktangabe des Mandanten, kann in die Lead-Datei, mit dem Namen des Vermittlers als Quelle jedes Mandanten. Jede namentlich genannte Quelle wird dann neben Suchmaschinenwerbung, Seminaren und allem anderen nach Honorarumsatz aus neuen Mandaten bewertet – aus dem vagen Gefühl, die Steuerberater seien gut für das Haus, wird ein Betrag. Womöglich zeigt sich, dass eine einzige Beziehung ein Mehrfaches dessen bringt, was alle anderen zusammen schaffen. Die Namen stammen aus den eigenen Aufnahmenotizen des Hauses, es muss also kein neues System eingeführt werden, um die Liste zu erstellen.

Das lässt sich in einer Weise umsetzen, wie es eine Kanal-Rangfolge selten erlaubt. Es zeigt der Geschäftsführung, wo sie Zeit statt Geld investieren sollte, und in einem Haus dieser Art ist Zeit das knappere Gut. Es zeigt auch, welche Beziehungen eingeschlafen sind: Ein Multiplikator, der vor zwei Jahren drei Mandanten gebracht hat und seitdem keinen, ist ein Gespräch wert, das man bewusst führt – und nichts, was das Haus derzeit nutzt, hätte das zutage gefördert. Für ein Haus, dessen Wachstum von einem Dutzend Beziehungen abhängt, ist das der größte Teil des Marketingplans.

Ein Abendseminar, ein Ruhestandsworkshop oder ein Webinar bringt einen Raum voller Teilnehmer, einen Stapel Kontaktdaten und sonst kaum etwas Messbares. Manche dieser Menschen treffen innerhalb eines Monats einen Berater. Andere kommen achtzehn Monate später zurück, wenn sie in Ruhestand gehen, wenn ein Elternteil stirbt oder wenn ihr Unternehmen endlich verkauft ist. Die Veranstaltung wird, wenn überhaupt, danach beurteilt, wie viele Termine in den zwei Wochen danach vereinbart wurden. Alles, was nach diesen zwei Wochen geschieht, bleibt für diese Art der Beurteilung unsichtbar.

Nehmen Sie die Teilnehmerliste mit der Veranstaltung als Quelle in die Lead-Datei auf, und jedes dieser Ergebnisse wird der Veranstaltung zugeordnet, wann immer es eintritt – denn es gibt kein Fenster, und die Zuordnung läuft über die Person statt über eine Sitzung. Ein Seminar, das nach den unmittelbaren Terminen mager wirkte, kann sich als Quelle mehrerer Mandate über die folgenden zwei Jahre erweisen – eine völlig andere Antwort auf die Frage, ob das Format eine weitere Auflage verdient. Es gibt dem Haus auch eine belastbare Grundlage für die Entscheidung, wie viele Veranstaltungen es durchführt und wen es einlädt.

Dasselbe gilt für alles andere, hinter dem eine Liste steht: einen Tisch bei einer Benefizveranstaltung, einen Kundenabend, einen Vortrag vor einem Berufsverband. Was es nicht messen kann, sind der Podcast, die Empfehlung, die niemand notiert hat, oder die Bekanntheit, die über ein Jahrzehnt in einer Stadt gewachsen ist. Das bleibt in Direkt / Unbekannt, was für ein Beratungshaus zu Recht groß ist und als Beschreibung des Geschäfts gelesen werden sollte, nicht als Versagen des Tools. Seine Größe lohnt es sich Jahr für Jahr zu beobachten; seine Bewegung zwischen zwei Quartalen meist nicht.