Quali canali hanno portato rapporti con patrimonio conferito?

La maggior parte delle società di consulenza si regge sulle segnalazioni di clienti esistenti, commercialisti e avvocati. La pubblicità le integra; raramente le sostituisce, e qualsiasi strumento che riporti una quota attribuita alta sta ridistribuendo il volume delle segnalazioni sui canali a pagamento.

Qui una quota ampia di Diretto / Sconosciuto è la risposta corretta. Sapere che le segnalazioni valgono più della metà delle nuove commissioni è già il risultato: ti dice che la domanda per il marketing è come sostenere le segnalazioni, non come superarle a colpi di budget.

Le società di consulenza operano con regole sulla comunicazione che trasformano un nuovo script sulle pagine rivolte ai clienti in una revisione invece che in un’attività, e con obblighi di archiviazione che rendono ogni nuovo flusso di dati una questione per la compliance.

Non c’è niente da installare. Due esportazioni, riconciliate a posteriori, senza tag su nessuna pagina e senza collegamento diretto a un CRM. In questo settore è spesso la differenza tra un progetto che parte e uno che si arena in revisione.

Le masse in gestione di una società salgono in un trimestre positivo e scendono in uno negativo, e nessuno dei due movimenti ha a che fare con il marketing. Siccome è il numero con cui il settore si presenta, è anche quello a cui si ricorre quando si chiede cosa abbia prodotto una campagna, e così la risposta dipende dal mercato invece che dalla campagna. Un anno difficile per l’azionario può far sembrare in calo un anno eccellente per l’acquisizione di clienti. Il risultato della società e quello del mercato finiscono nello stesso numero, e solo uno dei due è stato una decisione di qualcuno.

I nuovi rapporti attivati e le commissioni che generano sono le grandezze misurabili. Vengono dai dati di fatturazione della società, si muovono solo quando un cliente trasferisce davvero denaro o paga una commissione, e si possono ricondurre alla richiesta che ha dato origine al rapporto. Esportare le commissioni per cliente e periodo, invece di un saldo a una certa data, toglie del tutto l’andamento dei mercati dalla misurazione e lascia ciò che ha fatto lo studio. Quello che resta è un dato prodotto dallo studio, non regalato dall’indice.

È anche per questo che qui un periodo di più anni conta più di uno trimestrale. Un rapporto attivato a marzo paga commissioni per tutta la sua durata, e il canale che l’ha prodotto merita il merito di tutte, non solo della prima fatturazione. Un report su più anni fa esattamente questo, e di solito è il momento in cui i canali a pagamento smettono di sembrare cari rispetto a ciò che hanno davvero portato. Guardare solo il primo anno di un rapporto che dura quindici anni non è una misurazione, è un arrotondamento.

La maggior parte delle società di consulenza sa nominare i commercialisti, i notai e gli intermediari d’azienda che le mandano clienti, e quasi nessuna sa dire quanto abbia valso ciascun rapporto. Le segnalazioni arrivano con una telefonata o una presentazione a pranzo, vengono registrate nel CRM come segnalazione se qualcuno si ricorda di farlo, e l’idea di quali rapporti contino si costruisce su impressioni invece che sulle commissioni. Il risultato è che il canale più importante è quello che si sa descrivere con meno precisione, e quello per cui nessuno fa un budget in modo deliberato.

Un elenco di quei contatti, che registri chi ha presentato chi con un recapito del cliente, può entrare nel file dei lead, con il nome del segnalatore come fonte di ciascun cliente. Ogni fonte nominata viene poi classificata sulle commissioni dei rapporti attivati accanto alla ricerca a pagamento, ai seminari e a tutto il resto, e la vaga sensazione che i commercialisti facciano bene allo studio diventa una cifra. Può emergere che un solo rapporto produca diverse volte quello che tutti gli altri producono insieme. I nomi vengono dalle note di primo contatto dello studio, quindi non serve introdurre nessun nuovo sistema per produrre l’elenco.

È un’informazione su cui agire, cosa che una classifica dei canali raramente è. Dice a un socio dove investire tempo e non denaro, e per uno studio di questo tipo il tempo è la risorsa più scarsa. Mostra anche quali rapporti si sono raffreddati: un professionista che due anni fa ha portato tre clienti e da allora nessuno merita una conversazione mirata, e niente di ciò che lo studio usa oggi l’avrebbe fatto emergere. Per uno studio la cui crescita dipende da una dozzina di rapporti, questo è quasi tutto il piano di marketing.

Una cena seminario, un workshop sulla pensione o un webinar producono una sala di partecipanti, una pila di recapiti e poco altro di misurabile. Alcuni di loro incontrano un consulente entro il mese. Altri tornano diciotto mesi dopo, quando vanno in pensione, quando muore un genitore o quando finalmente vendono la loro azienda. L’evento viene giudicato, se lo si giudica, su quanti incontri sono stati fissati nelle due settimane successive. Tutto ciò che accade dopo quelle due settimane resta invisibile al modo in cui l’evento è stato valutato.

Aggiungi l’elenco dei partecipanti al file dei lead, contrassegnato con l’evento come fonte, e ognuno di quegli esiti viene attribuito all’evento quando accade, perché non c’è una finestra e l’abbinamento avviene sulla persona e non su una sessione. Un seminario che sembrava marginale sugli appuntamenti immediati può rivelarsi la fonte di diversi rapporti attivati nei due anni successivi, una risposta completamente diversa alla domanda se il formato meriti un’altra edizione. Dà anche allo studio una base solida per decidere quanti eventi organizzare e chi invitare.

Lo stesso vale per qualsiasi cosa abbia un elenco dietro: un tavolo a una serata di beneficenza, una serata per i clienti, un intervento presso un’associazione professionale. Quello che non può misurare è il podcast, la segnalazione che nessuno ha annotato o la notorietà costruita in dieci anni in una città. Quelli restano in Diretto / Sconosciuto, che per una società di consulenza è giustamente ampio e va letto come una descrizione dell’attività, non come un limite dello strumento. La sua dimensione vale la pena seguirla di anno in anno; la sua variazione tra due trimestri di solito no.