¿Qué canales trajeron cuentas fondeadas?

La mayoría de las firmas de asesoría se construyen sobre referidos de clientes actuales, contadores y abogados. La publicidad lo complementa; rara vez lo sustituye, y cualquier herramienta que muestre una proporción atribuida alta está redistribuyendo el volumen de referidos entre los canales de pago.

Un grupo Directo / Desconocido grande es la respuesta correcta aquí. Saber que los referidos son más de la mitad de los nuevos ingresos por comisiones es en sí el hallazgo: le dice que la pregunta de marketing es cómo apoyar los referidos, no cómo superarlos a fuerza de inversión.

Las firmas de asesoría operan bajo normas de marketing que convierten cualquier script nuevo en una página que ven los clientes en una revisión y no en una tarea, y bajo obligaciones de archivo que convierten cualquier nuevo flujo de datos en una cuestión para el área de cumplimiento.

No hay nada que instalar. Dos exportaciones conciliadas a posteriori, sin etiqueta en ninguna página ni conexión en vivo con un CRM. En este segmento, esa suele ser la diferencia entre un proyecto que sale adelante y uno que se estanca en revisión.

Los activos bajo gestión de una firma suben en un trimestre fuerte y bajan en uno débil, y ninguno de los dos movimientos tiene que ver con su marketing. Como es la cifra con la que el sector abre, también es la cifra a la que se recurre cuando se pregunta qué produjo una campaña, lo que hace que la respuesta dependa del mercado y no de la campaña. Un mal año para la renta variable puede hacer que un año excelente en captación de clientes parezca un retroceso. El desempeño propio de la firma y el del mercado acaban dentro de una misma cifra, y solo uno de los dos fue una decisión de alguien.

Las nuevas relaciones fondeadas netas y las comisiones que generan son las magnitudes medibles. Salen de los propios registros de facturación de la firma, solo se mueven cuando un cliente realmente transfiere dinero o paga una comisión, y pueden remontarse a la consulta que produjo la relación. Exportar los ingresos por comisiones por cliente y periodo, en lugar de un saldo en un momento dado, saca por completo el movimiento del mercado de la medición y deja lo que hizo la firma. Lo que queda es una cifra que produjo la firma y no una que le regaló el índice.

Por eso aquí importa más un rango de varios años que uno trimestral. Una relación fondeada en marzo paga comisiones mientras dure, y el canal que la produjo merece el crédito de todas ellas y no solo de la primera facturación. Ejecutar el informe a lo largo de varios años hace exactamente eso, y suele ser el momento en que los canales de pago dejan de parecer caros en relación con lo que realmente aportaron a la firma. Una vista del primer año de una relación que dura quince años no es tanto una medición como un redondeo.

La mayoría de las firmas de asesoría pueden nombrar a los contadores, abogados sucesorios y intermediarios de empresas que les envían clientes, y la mayoría no puede decir cuánto ha valido cada relación. Los referidos llegan como una llamada o una presentación durante un almuerzo, se registran en el CRM como referidos si alguien se acuerda de hacerlo, y la idea que tiene la firma de qué relaciones importan se forma a partir de impresiones y no de ingresos por comisiones. El resultado es que el canal más importante de la firma es el que menos puede describir con precisión, y el único para el que nadie presupuesta de forma deliberada.

Una lista de esos contactos, que registre quién presentó a quién con un dato de contacto del cliente, se sube como archivo de origen. Cada fuente se clasifica entonces por comisiones fondeadas junto a la búsqueda de pago, los seminarios y todo lo demás, lo que convierte la vaga sensación de que los contadores son buenos para la firma en un importe. Las firmas que lo hacen por primera vez suelen descubrir que una sola relación produce varias veces lo que consiguen todas las demás juntas. Los nombres salen de las propias notas de alta de la firma, así que no hay que introducir ningún sistema nuevo para preparar la lista.

Eso permite actuar de una forma que rara vez permite una clasificación de canales. Le dice a un socio dónde invertir tiempo y no dinero, y para una firma de este tipo el tiempo es lo más escaso de los dos. También muestra qué relaciones se han enfriado: un prescriptor que trajo tres clientes hace dos años y ninguno desde entonces merece una conversación deliberada, y nada de lo que la firma usa hoy lo habría sacado a la luz. Para una firma cuyo crecimiento depende de una docena de relaciones, eso es la mayor parte del plan de marketing.

Una cena seminario, un taller de jubilación o un webinar producen una sala de asistentes, un montón de datos de contacto y muy poco más que se pueda medir. Algunas de esas personas se reúnen con un asesor en el mismo mes. Otras vuelven dieciocho meses después, cuando se jubilan, cuando fallece uno de sus padres o cuando por fin venden su empresa. El evento se evalúa, si es que se evalúa, por cuántas reuniones se agendaron en las dos semanas siguientes. Todo lo que ocurre después de esas dos semanas es invisible para la forma en que se evaluó el evento.

Suba la lista de asistentes como archivo de origen y cada uno de esos resultados se atribuye al evento cuando ocurra, porque no hay ventana y la coincidencia se hace sobre la persona y no sobre una sesión. Un seminario que parecía marginal por las reuniones inmediatas puede resultar haber producido varias relaciones fondeadas en los dos años siguientes, lo que da una respuesta completamente distinta a si el formato merece repetirse. También da a la firma una base defendible para decidir cuántos organizar y a quién invitar.

El mismo tratamiento se aplica a cualquier otra cosa que tenga una lista detrás: una mesa en una cena benéfica, una velada de agradecimiento a clientes, una charla en una asociación profesional. Lo que no puede hacer es medir el podcast, el referido que nadie anotó o el reconocimiento de marca construido durante una década en una ciudad. Eso queda en Directo / Desconocido, que para una firma de asesoría es, con razón, grande y debe leerse como una descripción del negocio y no como un fallo de la herramienta. Vale la pena vigilar su tamaño año tras año; su movimiento entre dos trimestres, por lo general, no.