Quels canaux ont produit des comptes alimentés ?

La plupart des cabinets de conseil patrimonial se sont construits sur les recommandations de clients existants, d’experts-comptables et d’avocats. La publicité vient en complément ; elle les remplace rarement, et tout outil qui annonce une forte part attribuée redistribue le volume de recommandation sur les canaux payants.

Une grande part Direct / Inconnu est ici la bonne réponse. Savoir que la recommandation représente plus de la moitié des nouveaux honoraires est en soi le constat – il vous dit que la question marketing est de soutenir la recommandation, pas de la surpasser à coups de dépenses.

Les cabinets de conseil sont soumis à des règles de communication qui font d’un nouveau script sur une page vue par les clients une revue plutôt qu’une simple tâche, et à des obligations d’archivage qui font de tout nouveau flux de données une question pour la conformité.

Il n’y a rien à installer. Deux exports, rapprochés après coup, sans tag sur aucune page et sans connexion permanente à un CRM. Pour ce secteur, c’est souvent la différence entre un projet qui se fait et un projet qui s’enlise en revue.

Les encours d’un cabinet montent lors d’un bon trimestre et baissent lors d’un mauvais, et aucun de ces mouvements n’a quoi que ce soit à voir avec son marketing. Comme c’est le chiffre que le secteur met en avant, c’est aussi celui que l’on saisit quand on demande ce qu’une campagne a produit – la réponse dépend alors du marché plutôt que de la campagne. Une mauvaise année pour les actions peut faire passer une excellente année d’acquisition de clients pour un recul. La performance propre du cabinet et celle du marché se retrouvent dans un seul chiffre, et une seule des deux relevait d’une décision.

Les nouvelles relations nettes concrétisées et les honoraires qu’elles génèrent sont les grandeurs mesurables. Elles viennent de la facturation du cabinet, elles ne bougent que lorsqu’un client transfère réellement des fonds ou paie des honoraires, et elles peuvent être rattachées à la demande qui a produit la relation. Exporter les honoraires par client et par période, plutôt qu’un solde à une date donnée, retire entièrement l’effet marché de la mesure et laisse ce que le cabinet a fait. Ce qui reste est un chiffre que le cabinet a produit, et non un chiffre que l’indice lui a offert.

C’est aussi pourquoi une période pluriannuelle compte davantage ici qu’une période trimestrielle. Une relation concrétisée en mars génère des honoraires aussi longtemps qu’elle dure, et le canal qui l’a produite mérite d’être crédité de tous, pas seulement de la première facturation. Lancer le rapport sur plusieurs années fait exactement cela, et c’est généralement le moment où les canaux payants cessent de paraître chers au regard de ce qu’ils ont réellement apporté au cabinet. Une lecture sur la première année d’une relation qui durera quinze ans tient moins de la mesure que de l’arrondi.

La plupart des cabinets de conseil savent nommer les experts-comptables, les avocats spécialisés en successions et les intermédiaires en cession d’entreprise qui leur envoient des clients, et la plupart sont incapables de dire ce qu’a rapporté chacune de ces relations. Les recommandations arrivent par un appel ou une présentation au cours d’un déjeuner, elles sont saisies dans le CRM comme recommandation si quelqu’un pense à le faire, et l’idée que se fait le cabinet des relations qui comptent repose sur des impressions plutôt que sur les honoraires. Résultat : le canal le plus important du cabinet est celui qu’il sait le moins bien décrire, et celui que personne ne budgète délibérément.

Une liste de ces contacts, qui indique qui a présenté qui avec une coordonnée du client, s’importe comme fichier source. Chaque prescripteur nommé est alors classé sur les honoraires concrétisés à côté de la recherche payante, des séminaires et de tout le reste, ce qui transforme le vague sentiment que les experts-comptables sont bons pour le cabinet en un montant. Les cabinets qui le font pour la première fois découvrent souvent qu’une seule relation produit plusieurs fois ce que toutes les autres produisent ensemble. Les noms viennent des propres notes d’entrée en relation du cabinet : aucun nouveau système n’est nécessaire pour produire la liste.

C’est exploitable d’une manière que l’est rarement un classement de canaux. Cela dit à un associé où consacrer son temps plutôt que son argent, et pour un cabinet de ce type, le temps est le plus rare des deux. Cela montre aussi quelles relations se sont tues : un prescripteur qui a apporté trois clients il y a deux ans et aucun depuis mérite une conversation délibérée, et rien de ce que le cabinet utilise aujourd’hui ne l’aurait fait remonter. Pour un cabinet dont la croissance dépend d’une douzaine de relations, c’est l’essentiel du plan marketing.

Un dîner-conférence, un atelier sur la retraite ou un webinaire produit une salle de participants, une pile de coordonnées et bien peu d’autre chose de mesurable. Certains rencontrent un conseiller dans le mois. D’autres reviennent dix-huit mois plus tard, au moment de leur départ à la retraite, du décès d’un parent ou de la vente enfin conclue de leur entreprise. L’événement est jugé, s’il l’est, sur le nombre de rendez-vous pris dans la quinzaine qui suit. Tout ce qui se passe après cette quinzaine échappe entièrement à la façon dont il a été jugé.

Importez la liste des participants comme fichier source et chacun de ces résultats est attribué à l’événement quel que soit le moment où il survient, parce qu’il n’y a pas de fenêtre et que la correspondance se fait sur la personne plutôt que sur une session. Un séminaire qui paraissait marginal sur les rendez-vous immédiats peut se révéler avoir produit plusieurs relations concrétisées au cours des deux années suivantes – une tout autre réponse à la question de savoir si le format mérite d’être reconduit. Cela donne aussi au cabinet une base défendable pour décider combien en organiser et qui inviter.

Le même traitement s’applique à tout ce qui repose sur une liste : une table lors d’un gala caritatif, une soirée de remerciement des clients, une intervention devant une association professionnelle. Ce qu’il ne peut pas faire, c’est mesurer le podcast, la recommandation que personne n’a notée ou la notoriété bâtie en dix ans dans une même ville. Tout cela reste en Direct / Inconnu, une part légitimement grande pour un cabinet de conseil, à lire comme une description de l’activité plutôt que comme un échec de l’outil. Sa taille mérite d’être suivie d’une année sur l’autre ; son évolution entre deux trimestres, généralement pas.