Quais canais geraram contas com aporte?

A maioria das consultorias de investimento é construída sobre indicações de clientes atuais, contadores e advogados. A publicidade complementa isso; raramente substitui, e qualquer ferramenta que reporte uma fatia atribuída alta está redistribuindo o volume de indicações para os canais pagos.

Um grupo grande de Direto / Desconhecido é a resposta correta aqui. Saber que as indicações respondem por mais da metade da nova receita de taxas já é, por si só, a descoberta — ela mostra que a pergunta de marketing é como apoiar as indicações, e não como superá-las com investimento.

Consultorias de investimento operam sob regras de publicidade que transformam novos scripts em páginas voltadas a clientes numa revisão, e não numa tarefa, e sob obrigações de guarda de registros que transformam novos fluxos de dados numa questão para o compliance.

Não há nada a instalar. Dois arquivos, conciliados depois do fato, sem tag em nenhuma página e sem conexão ativa com um CRM. Para este segmento, isso muitas vezes é a diferença entre um projeto que acontece e um que empaca na revisão.

O patrimônio sob gestão de uma empresa sobe num trimestre bom e cai num ruim, e nenhum dos dois movimentos tem a ver com o marketing dela. Como é o número com que o setor abre qualquer conversa, é também o número que as pessoas pegam quando perguntadas sobre o que uma campanha gerou, o que faz a resposta depender do mercado, e não da campanha. Um ano ruim para a bolsa pode fazer um ano excelente de captação de clientes parecer uma queda. O desempenho da própria empresa e o do mercado acabam dentro de um mesmo número, e só um deles foi uma decisão de alguém.

Os novos relacionamentos líquidos com aporte e as taxas que geram são as quantidades mensuráveis. Eles vêm dos próprios registros de cobrança da empresa, só se movem quando um cliente de fato transfere dinheiro ou paga uma taxa, e podem ser rastreados até o contato que originou o relacionamento. Exportar a receita de taxas por cliente e período, em vez de um saldo num dado momento, tira completamente o movimento do mercado da medição e deixa o que o escritório fez. O que sobra é um número que o escritório produziu, e não um que o índice entregou a ele.

É também por isso que um intervalo de vários anos importa mais aqui do que um trimestral. Um relacionamento com aporte em março paga taxas enquanto durar, e o canal que o gerou merece crédito por todas elas, e não só pela primeira cobrança. Rodar o relatório ao longo de vários anos faz exatamente isso, e costuma ser o ponto em que os canais pagos deixam de parecer caros em relação ao que de fato trouxeram para a empresa. Olhar só o primeiro ano de um relacionamento que dura quinze anos não é uma medição; é um arredondamento.

A maioria das consultorias consegue citar os contadores, advogados de planejamento sucessório e intermediários de venda de empresas que lhes mandam clientes, e a maioria não consegue dizer quanto valeu cada um desses relacionamentos. As indicações chegam como uma ligação ou uma apresentação num almoço, são registradas no CRM como indicação se alguém lembrar de fazer isso, e a noção que a empresa tem de quais relacionamentos importam é montada a partir de impressões, e não de receita de taxas. O resultado é que o canal mais importante da empresa é o que ela consegue descrever com menos precisão, e aquele para o qual ninguém orça deliberadamente.

Uma lista desses contatos, registrando quem apresentou quem, com um dado de contato do cliente, pode entrar no arquivo de leads, com o nome de quem apresentou como origem de cada cliente. Cada origem nomeada é então classificada pela receita de taxas com aporte ao lado da busca paga, dos seminários e de todo o resto, o que transforma a vaga sensação de que os contadores são bons para a empresa num valor. Ela pode mostrar um relacionamento que gera várias vezes o que todos os outros juntos geram. Os nomes vêm das próprias anotações de entrada de clientes da empresa, então nenhum sistema novo precisa ser adotado para produzir a lista.

Isso é acionável de um jeito que um ranking de canais raramente é. Diz a um sócio onde gastar tempo, e não dinheiro, e para um escritório desse formato o tempo é o recurso mais escasso dos dois. Também mostra quais relacionamentos esfriaram: um centro de influência que gerou três clientes dois anos atrás e nenhum desde então é uma conversa que vale a pena ter de propósito, e nada do que a empresa usa hoje traria isso à tona. Para um escritório cujo crescimento depende de uma dúzia de relacionamentos, isso é a maior parte do plano de marketing.

Um jantar-palestra, um workshop sobre aposentadoria ou um webinar produz uma sala de participantes, uma pilha de dados de contato e muito pouco além disso que seja mensurável. Algumas dessas pessoas se reúnem com um assessor no mesmo mês. Outras voltam dezoito meses depois, quando se aposentam, quando um dos pais morre ou quando a empresa delas finalmente é vendida. O evento é avaliado, quando é avaliado, pelo número de reuniões marcadas nas duas semanas seguintes. Tudo o que acontece depois dessas duas semanas é invisível para a forma como o evento foi julgado.

Inclua a lista de participantes no arquivo de leads, marcada com o evento como origem, e cada um desses resultados é atribuído ao evento quando quer que aconteça, porque não há janela e a correspondência é pela pessoa, e não por uma sessão. Um seminário que parecia marginal pelas reuniões imediatas pode ter gerado vários relacionamentos com aporte nos dois anos seguintes, o que é uma resposta completamente diferente sobre se o formato merece outra edição. Também dá à empresa uma base defensável para decidir quantos realizar e quem convidar.

O mesmo tratamento vale para qualquer outra coisa com uma lista por trás: uma mesa num evento beneficente, uma noite de relacionamento com clientes, uma palestra numa associação profissional. O que ele não consegue é medir o podcast, a indicação que ninguém anotou ou o reconhecimento de nome construído ao longo de uma década numa cidade. Isso fica em Direto / Desconhecido, que para uma consultoria de investimento é, com razão, grande, e deve ser lido como uma descrição do negócio, e não como uma falha da ferramenta. Vale acompanhar o tamanho dele de um ano para o outro; a variação entre dois trimestres, normalmente não.