Welche Ausgaben brachten Eigentümer, welche Mieter?

Eine Hausverwaltung wirbt um Eigentümer – Menschen mit einer Immobilie und einem Problem – und um Mieter. Beide teilen sich eine Marke, eine Website und meist ein Google-Ads-Konto, und sonst haben sie nichts gemeinsam. Eigentümeranfragen sind selten, langsam und jahrelange wiederkehrende Gebühren wert. Mieteranfragen sind reichlich, schnell und eine einmalige Vermittlung wert.

Beides zu vermischen ergibt Kosten pro Lead, die von Mietern dominiert werden und daher nichts über den Eigentümer-Funnel aussagen. Da nur die Eigentümergewinnung das Portfolio wachsen lässt, bleibt damit ausgerechnet die folgenreichere Hälfte ungemessen.

Eine Vertragsartspalte, als Produkt / Leistung zugeordnet, trennt ihren Umsatz im Bericht und zeigt, wie viel davon jeweils einem Kanal zugeordnet werden konnte. Für eine Kanalrangfolge innerhalb eines Funnels enthält der Export der zugeordneten Datensätze jedes Imports in jeder Zeile den Kanal und die Vertragsart.

Ein Eigentümer, der eine Einheit zu einer bescheidenen Monatsgebühr unterschreibt, wirkt unscheinbar. Vier Jahre gehalten, um zwei weitere Einheiten ergänzt und schließlich vom Verkauf gefolgt, ist er eines der wertvollsten Ergebnisse, die das Marketing im ganzen Jahr gebracht hat.

Weil die Zuordnung über den Eigentümer läuft und nicht über eine Sitzung, wird jeder spätere Monat und jede zusätzliche Einheit dem Kanal gutgeschrieben, der ihn gewonnen hat. Das kann die Rangfolge weg von dem Kanal verschieben, der einfach die meisten Anfragen bringt – und genau darum geht es.

Der typische AppFolio-Kunde ist eine Verwaltung mit ein paar hundert Einheiten und ohne eigene Marketingperson. Die Ausgaben sind spürbar, das Reporting ist eine Monatsrechnung, und die Entscheidung, was weiter finanziert wird, fällt anhand von Impressionen.

Das hier sind zwei Exporte und ein Upload. Es braucht kein Datenprojekt, kein Tag auf der Website und niemanden, der die tägliche Arbeit mit der Software ändert.

Keine Integration, keinen API-Zugang, kein Tracking-Skript und keine rückwirkende Instrumentierung. Weil die Eingaben Datensätze sind, die für die Abrechnung ohnehin geführt werden, lässt sich ein abgeschlossener Zeitraum genauso auswerten wie der laufende.

Das letzte Jahr für den Eigentümer-Funnel hochzuladen ist der schnellste Weg herauszufinden, ob die Ausgaben für Eigentümergewinnung überhaupt etwas gebracht haben.

Ein Eigentümer, der dieses Jahr gewonnen wird, bringt nächstes und übernächstes Jahr weitere Einheiten. Genau dieser Zinseszinseffekt macht die Eigentümergewinnung messenswert – und macht ein einzelnes Quartal an Daten für diese Messung wertlos.

Mit zwei oder drei Jahren zeigt der Bericht, was die Eigentümer eines Kanals später wert waren, und nicht nur, was sie unterschrieben haben. Der teuerste Kanal für Eigentümergewinnung kann sich als der beste herausstellen, wenn die Eigentümer, die er bringt, größere Portfolios haben.

Zu diesem Schluss kommt niemand über Kosten pro Lead – und genau dieser Schluss entscheidet, ob der Kanal die nächste Budgetrunde übersteht.