El sofá se mira en internet y se compra en la tienda.

Los muebles son el ejemplo de manual de compra meditada. La gente mide la habitación, lo discute durante tres semanas, viene dos veces y compra en la segunda visita. Cada uno de esos pasos ocurre en un dispositivo distinto y la mayoría ocurre completamente fuera de su sitio web.

El resultado es un informe por canal en el que la búsqueda de pago parece mediocre y el tráfico «directo» parece su mejor vendedor. Ninguna de las dos cosas es cierta. Lo cierto es que la venta se cerró en un lugar al que el píxel no llega.

Su TPV o sistema de pedidos ya registra un número de teléfono y un correo electrónico en cada pedido entregado, porque los necesita para programar la entrega. Eso es todo lo que hace falta.

Crúcelo con las exportaciones de leads de sus plataformas publicitarias o con su sistema de seguimiento de llamadas, y los pedidos de la tienda se alinean con las campañas que los produjeron. Los pedidos sin un dato de contacto utilizable se quedan en Directo / Desconocido, donde corresponde, en lugar de repartirse entre los canales de pago para que el informe se vea más ordenado.

Los pedidos más grandes de una mueblería rara vez se cierran en el mostrador. Salen de una asesoría de diseño, en la tienda o en casa del cliente, donde alguien mide, dibuja un plano, elige telas y compone una habitación entera. Esa cita es el verdadero evento de conversión, y es lo que el marketing de una mueblería está comprando en realidad. Y también, casi siempre, se registra como un formulario enviado y se olvida en cuanto el diseñador asume la relación con el cliente.

Tratar la reserva de la asesoría como un archivo de origen cambia el tema de la conversación de marketing. En lugar del costo por cita, que es fácil de bajar y no le dice nada que valga la pena saber, el informe muestra en qué valor de pedido se convirtió una cita de cada canal. Dos canales que producen el mismo número de asesorías al mismo costo pueden diferir por un factor de tres cuando se cuentan las habitaciones que vendieron, y ningún informe de reservas lo dirá nunca, porque un informe de reservas no contiene dinero.

La diferencia suele deberse a la intención y no al diseñador. Un canal que anuncia una promoción atrae a gente que quiere la promoción; un canal que anuncia un ambiente atrae a gente que está planificando un ambiente. Ambos llenan la agenda al mismo ritmo. Solo uno la llena de proyectos. Saber cuál es cuál permite a la tienda decidir cuántos turnos de cita dar a cada fuente, una palanca más útil que los ajustes de puja en los que suele acabar una conversación sobre presupuesto, y una que la sala de ventas puede aplicar esa misma semana.

Los muebles se venden mucho antes de entregarse, y una parte de lo que se firma nunca llega. El pedido especial se descataloga, la tela no está disponible, el plazo de entrega pasa de ocho a veinte semanas y el cliente cancela, o el sofá no cabe por la escalera. Cada uno de esos casos es un pedido firmado que está en el sistema y ninguno es un ingreso. Un informe por canal basado en pedidos firmados clasifica, por tanto, las fuentes en parte según cosas que no se concretaron.

Exporte los pedidos entregados y facturados si el sistema lo permite, o incluya una columna de estado para poder excluir las cancelaciones y contarlas al mismo tiempo. La segunda opción es mejor, porque la tasa de cancelación por fuente es un hallazgo en sí misma. Un canal que vende mucho desde la zona de liquidación cancela de forma muy distinta a uno que vende pedidos especiales, y una tienda que no ve esa diferencia interpretará un problema de cancelaciones como un problema de canal y desactivará lo que no debe.

La cuestión de la fecha surge del mismo lugar. Un pedido firmado en marzo y entregado en junio puede registrarse en cualquiera de los dos meses, y las dos convenciones producen meses que no se parecen en nada. La mayoría de los comercios usa la fecha de firma para el informe por canal, porque es cuando el cliente decidió y, por tanto, cuando la publicidad hizo su trabajo, y reserva la fecha de entrega para operaciones. Se elija la que se elija, aplicarla de forma constante es lo que hace que una comparación con el año anterior tenga algún sentido.

El primer informe suele provocar tres reacciones. El porcentaje sin atribuir es menor de lo que espera la sala de ventas, porque el cliente registrado como visita espontánea normalmente llamó antes para preguntar por existencias o por la entrega y dejó un número de teléfono al hacerlo. El email ocupa un lugar mucho más alto por ingresos que por clics, porque una lista de clientes anteriores produce segundos pedidos grandes. Y el canal con los leads más baratos queda en algún punto intermedio de la tabla, no en lo más alto.

Una segunda lectura tiene que ver con la combinación. En cuanto el archivo incluye una columna de departamento o categoría, la clasificación se divide: una fuente vende tapizados, otra vende dormitorios, otra vende los accesorios y alfombras que dejan mejor margen que ambos. Una única clasificación mezclada oculta todo eso y empuja a la tienda a financiar la fuente que casualmente vende la categoría de mayor importe, independientemente de lo que gane por el camino. Dividirla convierte una decisión de presupuesto en varias mejor informadas.

Nada de esto exigió cambiar ningún proceso. Una mueblería ya registra un número de teléfono en cada pedido, porque sin él no se puede programar una entrega, y las exportaciones publicitarias ya existen en las cuentas de anuncios. Por eso un año completo puede analizarse la primera tarde en lugar de irse acumulando a lo largo del siguiente, y por eso lo sensato es empezar por el año pasado en lugar de esperar a que termine este. La respuesta cambia una decisión o no la cambia.