Un divano si guarda online e si compra in showroom.

I mobili sono l’acquisto ponderato da manuale. Le persone misurano la stanza, ne discutono per tre settimane, vengono in negozio due volte e comprano alla seconda visita. Ognuno di questi passaggi avviene su un dispositivo diverso e la maggior parte avviene del tutto fuori dal tuo sito.

Il risultato è un report dei canali in cui la ricerca a pagamento sembra mediocre e il “diretto” sembra il tuo miglior venditore. Nessuna delle due cose è vera. È vero che la vendita si è chiusa in un posto dove il pixel non arriva.

Il tuo gestionale di cassa o degli ordini registra già un numero di telefono e un’email per ogni ordine consegnato, perché ti servono per programmare la consegna. È tutto l’input.

Abbinalo alle esportazioni dei lead delle piattaforme pubblicitarie o al tuo sistema di tracciamento delle chiamate e gli ordini in showroom si allineano alle campagne che li hanno prodotti. Gli ordini senza un recapito utilizzabile restano in Diretto / Sconosciuto, dove devono stare, invece di essere spalmati sui canali a pagamento per far sembrare più ordinato un report.

Gli ordini più grandi in un negozio di mobili si scrivono raramente al banco. Nascono da una consulenza di progettazione, in negozio o a casa del cliente, dove qualcuno prende le misure, disegna una pianta, sceglie i tessuti e mette insieme un intero ambiente. Quell’appuntamento è il vero evento di conversione, ed è ciò che il marketing di un negozio di mobili sta davvero comprando. È anche, quasi ovunque, registrato come modulo compilato e poi dimenticato nel momento in cui l’arredatore prende in mano il rapporto.

Mettere le prenotazioni delle consulenze nel file dei lead cambia l’oggetto della conversazione sul marketing. Invece del costo per appuntamento, facile da abbassare e che non dice niente che valga la pena sapere, il report mostra cosa è diventato in valore d’ordine un appuntamento di ciascun canale. Due canali che producono lo stesso numero di consulenze allo stesso costo possono differire di un fattore tre una volta contati gli ambienti venduti, e nessun report delle prenotazioni lo dirà mai, perché un report delle prenotazioni non contiene soldi.

Il divario di solito dipende dall’intenzione, non dall’arredatore. Un canale che pubblicizza una promozione porta persone che vogliono la promozione; un canale che pubblicizza un ambiente porta persone che stanno progettando un ambiente. Entrambi riempiono l’agenda allo stesso ritmo. Solo uno la riempie di progetti. Sapere quale è quale permette al negozio di decidere quanti appuntamenti riservare a ogni fonte, una leva più utile degli aggiustamenti delle offerte con cui di solito finisce una discussione sul budget, e su cui lo showroom può agire nella stessa settimana.

I mobili si vendono molto prima di essere consegnati, e una parte di ciò che viene firmato non arriva mai. Il modello su ordinazione esce di produzione, il tessuto non è disponibile, i tempi di consegna passano da otto a venti settimane e il cliente annulla, oppure il divano non passa dalle scale. Ognuno di questi è un ordine firmato che resta nel sistema e nessuno è fatturato. Un report dei canali costruito sugli ordini firmati classifica quindi le fonti anche su cose andate a monte.

Esporta gli ordini consegnati e fatturati dove il sistema lo consente, oppure lascia fuori dall’esportazione gli ordini annullati, perché ogni riga del file delle vendite viene contata come vendita per l’importo che riporta e non c’è un filtro di stato per toglierle dopo. Un tasso di annullamento per fonte non è qualcosa che questo report calcola, e includere gli ordini annullati attribuirebbe ai canali fatturato mai arrivato. Un canale che vende molto dall’area outlet ha annullamenti ben diversi da uno che vende su ordinazione, e il modo onesto per evitare che questa differenza distorca la classifica è classificare solo gli ordini andati a buon fine.

La questione della data nasce dallo stesso punto. Un ordine firmato a marzo e consegnato a giugno si può registrare sull’una o sull’altra data, e le due convenzioni producono mesi che non si somigliano affatto. Molti negozi usano la data dell’ordine per il report dei canali, perché è quando il cliente ha deciso e quindi quando la pubblicità ha fatto il suo lavoro, e tengono la data di consegna per la logistica. Qualunque sia la scelta, applicarla in modo coerente è ciò che dà senso a un confronto con l’anno scorso.

Il primo report produce di solito tre reazioni. La quota non attribuita è più piccola di quanto si aspetti lo showroom, perché il cliente registrato come entrato per caso di solito aveva prima telefonato per chiedere della disponibilità o della consegna, lasciando un numero. L’email si classifica molto più in alto sul fatturato di quanto faccia mai sui clic, perché un elenco di clienti passati produce secondi ordini importanti. E il canale con i lead più economici sta da qualche parte a metà classifica, non in cima.

Una seconda lettura riguarda il mix. Una volta che nel file c’è una colonna del reparto o della categoria, la classifica si divide: una fonte vende imbottiti, un’altra camere da letto, un’altra complementi e tappeti, che hanno un margine migliore di entrambi. Un’unica classifica aggregata nasconde tutto questo e spinge il negozio a finanziare la fonte che vende la categoria con lo scontrino più alto, a prescindere da quanto renda nel frattempo. Dividerla trasforma una decisione di budget in diverse decisioni meglio informate.

Niente di tutto ciò ha richiesto un cambio di procedura. Un negozio di mobili registra già un numero di telefono per ogni ordine, perché senza non si può programmare una consegna, e le esportazioni pubblicitarie esistono già negli account. È per questo che un anno concluso si può analizzare il primo pomeriggio invece di accumularlo nel prossimo anno, e per questo la prima mossa sensata è analizzare l’anno scorso invece di aspettare che finisca questo. La risposta o cambia una decisione o non la cambia.