Quelles publicités mènent à l’acte, pas à la consultation ?

Le marketing en chirurgie esthétique se mesure en consultations prises parce que c’est ce que le site produit. La plupart des consultations ne débouchent sur rien, la conversion varie énormément d’un canal à l’autre, et la valeur des interventions varie plus encore.

Classer selon les interventions facturées sépare le canal qui remplit un agenda de consultations du canal qui remplit un programme opératoire. Ce ne sont souvent pas les mêmes, et l’écart est le plus grand sur les interventions à plus forte valeur.

Une décision de chirurgie non urgente se discute en couple, s’économise, se programme en fonction du travail et de la convalescence. Six mois entre la première demande et l’intervention, c’est ordinaire.

Comme le rapprochement se fait sur le patient et non sur une session de navigation, l’intervention de septembre est créditée à la publicité de mars. Cela veut dire aussi qu’une saison déjà close peut être analysée correctement – c’est ainsi que vous saurez si la campagne de l’an dernier a vraiment rapporté.

Une abdominoplastie génère des honoraires de chirurgien, des frais de bloc et des honoraires d’anesthésie, et dans un cabinet indépendant qui dispose de son propre bloc, tout cela peut atterrir dans la même comptabilité. Dans un cabinet qui opère en clinique ou en centre de chirurgie ambulatoire, deux des trois n’apparaissent jamais dans le logiciel. Classer les canaux sur le total qui se trouve avoir été exporté produit donc des classements différents dans deux cabinets qui font un travail identique, et aucun des deux n’a tort. Le chiffre doit être choisi délibérément et non hérité du premier rapport ouvert.

Le choix défendable, c’est l’argent que le cabinet garde réellement, parce que c’est sur cet argent qu’un budget marketing est dépensé. Si les frais de bloc transitent et sont reversés ailleurs, les inclure gonfle chaque canal de façon égale – ce qui paraît sans conséquence jusqu’à ce que deux campagnes produisent des mix d’interventions différents. Une campagne qui amène des actes au cabinet sous anesthésie locale et une autre qui amène des cas au bloc seraient comparées sur des totaux portant des montants différents de l’argent de quelqu’un d’autre, et la comparaison cesse discrètement de vouloir dire quelque chose.

Concrètement, exportez les honoraires de chirurgien encaissés avec une donnée de contact patient et une date, et ajoutez une colonne intervention si vous voulez voir le mix derrière chaque canal. Les interventions combinées – un cas seins et silhouette programmé en une seule opération – s’exportent de préférence en une ligne au total encaissé, parce que c’est ainsi que le patient a décidé et ainsi que la publicité a trouvé sa réponse. Le rapprochement lit un montant et une date et n’a aucun avis sur la façon dont le programme opératoire a été construit ; le calcul appartient donc entièrement au cabinet.

Une part significative de la chirurgie esthétique est payée par un crédit auprès d’un organisme tiers, et le taux d’acceptation n’est pas réparti uniformément entre les canaux publicitaires. Une campagne construite autour d’une mensualité attire des gens pour qui la mensualité est la contrainte décisive, et une partie d’entre eux ne seront pas acceptés. La consultation a lieu, le temps du chirurgien est dépensé, le devis est remis, et aucune intervention ne suit. Dans un rapport qui compte les consultations, cette campagne ressemble au meilleur achat du compte.

Personne ne le voit au moment où cela se produit, parce que le refus est signalé par l’organisme de crédit, des semaines plus tard, à une coordinatrice patients plutôt qu’à un tableur marketing. Le cabinet le ressent comme un taux de conversion mou et accuse la coordinatrice, le devis ou la saison. Le schéma ne devient visible que lorsque les interventions programmées et réglées sont classées par source à côté des consultations que ces sources ont produites : un canal qui convertit à six pour cent se retrouve alors à côté d’un autre qui convertit à trente, et l’explication cesse d’être mystérieuse.

Il n’y a rien à installer pour le voir. Importez la liste des consultations et la liste des interventions encaissées, et les deux comptes par canal donnent directement le taux de conversion. Les cabinets qui font cet exercice gardent souvent la campagne « paiement en plusieurs fois » et changent ce qu’elle dit plutôt que de la couper, parce que le volume est réel et que la qualification arrivait simplement trop tard dans le parcours. Dans tous les cas, la décision se prend désormais sur les interventions réalisées plutôt que sur les agendas remplis. La plupart des cabinets qui s’y penchent découvrent que l’écart était visible depuis un an dans les notes de leur propre coordinatrice, jamais lues, parce que personne n’avait de raison d’en faire la somme.

Un chirurgien opère un nombre fixe de jours par mois et ne peut pas en ajouter en dépensant en publicité. Cela fait de la chirurgie esthétique l’un des cas les plus nets où les indicateurs de volume trompent : quarante consultations supplémentaires ne créent pas de capacité au bloc, elles créent une attente plus longue et un taux d’annulation plus élevé chez des gens qui étaient déjà programmés. La ressource rare, c’est le programme opératoire, et la seule façon sensée de classer un canal est par ce qu’il met sur ce programme, et non par ce qu’il met dans l’agenda de consultations.

Classer sur le chiffre d’affaires encaissé fait cela sans que personne ait besoin d’un modèle de capacité. Une source qui produit huit petites interventions et une source qui en produit trois grosses consomment des quantités très différentes de temps de bloc pour le même argent, et le rapport affiche le nombre à côté du montant pour que la différence soit lisible plutôt qu’enterrée dans une moyenne. Quand un cabinet étiquette ses interventions par type, la même ventilation séparera le travail qui remplit une vacation entière du travail qui se glisse entre deux cas.

Cela redéfinit aussi ce qu’est un bon mois. Un cabinet à pleine capacité ne cherche pas à augmenter ses demandes ; il cherche à améliorer le mix de ce qui arrive, et c’est un problème de message et de ciblage plutôt que de budget. Les cabinets à plusieurs chirurgiens vont plus loin et divisent le rapport par chirurgien, parce que deux chirurgiens dans le même bâtiment convertissent régulièrement le même canal à des taux différents et y programment des interventions différentes – ce qu’un chiffre combiné ne permet pas de voir.