Quais anúncios geraram cirurgias, e não só consultas?

O marketing de cirurgia plástica é medido por consultas agendadas porque é isso que o site produz. A maioria das consultas não avança, a conversão varia enormemente entre canais, e os valores dos procedimentos variam ainda mais.

Classificar pelo procedimento faturado separa o canal que enche a agenda de consultas do canal que enche o mapa cirúrgico. Muitas vezes não são o mesmo, e a diferença é maior justamente nos procedimentos de maior valor.

Uma decisão por uma cirurgia eletiva é discutida com o parceiro, exige juntar dinheiro e é agendada em função do trabalho e da recuperação. Seis meses entre o primeiro contato e a cirurgia é algo comum.

Como a correspondência é feita pela paciente, e não por uma sessão de navegador, o procedimento de setembro é creditado ao anúncio de março. Isso também significa que uma temporada já encerrada pode ser analisada direito, e é assim que você descobre se a campanha do ano passado realmente se pagou.

Uma abdominoplastia gera os honorários do cirurgião, a taxa do hospital e os honorários do anestesista, e numa clínica independente com centro cirúrgico próprio tudo isso pode cair no mesmo caixa. Numa clínica que opera em hospital ou em day clinic, duas das três cobranças nunca aparecem no sistema. Classificar os canais pelo total que por acaso foi exportado produz, portanto, rankings diferentes em duas clínicas que fazem exatamente o mesmo trabalho, e nenhuma delas está errada. O número precisa ser escolhido de propósito, e não herdado do primeiro relatório que abriu.

A escolha defensável é o dinheiro que a clínica de fato retém, porque é dele que sai o orçamento de marketing. Se a taxa do hospital passa pela clínica e é repassada, incluí-la infla todos os canais por igual, o que parece inofensivo até duas campanhas gerarem mixes de procedimentos diferentes. Uma campanha que traz procedimentos em consultório com anestesia local e outra que traz cirurgias em centro cirúrgico seriam comparadas por totais que carregam quantias diferentes do dinheiro de outra pessoa, e a comparação silenciosamente deixa de significar alguma coisa.

Na prática, exporte os honorários recebidos do cirurgião com um contato do paciente e uma data, e nada mais. Uma coluna de procedimento não deve ser incluída: aquilo pelo que alguém foi tratado é informação de saúde e fica fora do arquivo, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements. Procedimentos combinados — duas áreas agendadas como uma só cirurgia — são melhor exportados como uma linha pelo total recebido, porque foi assim que o paciente decidiu e assim que o anúncio foi respondido. A correspondência lê um valor e uma data e não tem opinião sobre como a agenda cirúrgica foi montada, então a conta é inteiramente da clínica.

Uma parcela relevante das cirurgias eletivas é paga com um financiamento de terceiros, e a taxa de aprovação não se distribui igualmente entre os canais de publicidade. Uma campanha construída em torno de um valor de parcela mensal atrai pessoas para quem a parcela é a restrição decisiva, e uma parte delas não será aprovada. A consulta acontece, o tempo do cirurgião é gasto, o orçamento é emitido, e nenhuma cirurgia vem depois. Num relatório que conta consultas, essa campanha parece a melhor compra da conta.

Ninguém vê isso no momento em que acontece, porque a recusa é comunicada pela financeira, semanas depois, a uma coordenadora de pacientes, e não a uma planilha de marketing. A clínica sente isso como uma taxa de conversão fraca e culpa a coordenadora, o orçamento ou a época do ano. O padrão só fica visível quando os procedimentos agendados e pagos são classificados por origem ao lado das consultas que essas origens geraram — e aí um canal que converte seis por cento fica ao lado de um que converte trinta, e a explicação deixa de ser misteriosa.

Não há nada a instalar para ver isso. Suba a lista de consultas e a lista de procedimentos recebidos, e as duas contagens por canal dão a taxa de conversão diretamente. Clínicas que fazem isso muitas vezes mantêm a campanha de parcelamento e mudam o que ela diz, em vez de desligá-la, porque o volume é real e a qualificação simplesmente acontecia tarde demais no processo. De um jeito ou de outro, a decisão passa a ser tomada com base em cirurgias realizadas, e não em agendas cheias. A maioria das clínicas que olham para isso descobre que a diferença estava visível havia um ano nas anotações da própria coordenadora, sem ser lida, porque ninguém tinha motivo para somar as anotações.

Um cirurgião opera num número fixo de dias por mês e não consegue ganhar mais dias gastando em anúncios. Isso faz da cirurgia plástica um dos casos mais claros em que métricas de volume enganam: quarenta consultas a mais não criam capacidade de centro cirúrgico, criam uma espera maior e uma taxa de cancelamento mais alta entre quem já estava agendado. O recurso escasso é o mapa cirúrgico, e o único jeito sensato de classificar um canal é pelo que ele coloca nesse mapa, e não pelo que coloca na agenda de consultas.

Classificar pela receita recebida faz isso sem que ninguém precise de um modelo de capacidade. Uma origem que gera oito procedimentos pequenos e outra que gera três grandes consomem quantidades muito diferentes de tempo de centro cirúrgico pelo mesmo dinheiro, e o relatório mostra a contagem ao lado da receita para que a diferença fique legível, e não enterrada numa média. O valor médio por venda que resulta disso separa um canal que preenche períodos inteiros de um que traz o trabalho que cabe entre dois casos, sem que nenhum rótulo de procedimento entre no arquivo.

Isso também muda o que é um bom mês. Uma clínica com a agenda cheia não quer mais contatos, quer melhorar o mix do que chega, e isso é um problema de mensagem e segmentação, e não de verba. Clínicas com várias unidades podem mapear uma coluna de unidade como Local para ver a receita de cada unidade e quanto dela é atribuído a um canal. Uma coluna de cirurgião não deve ser incluída, porque qual cirurgião operou alguém pode revelar o que foi feito, e isso é informação de saúde.