¿Qué anuncios produjeron procedimientos, no consultas?

El marketing de cirugía estética se mide por valoraciones agendadas porque es lo que produce el sitio web. La mayoría de las valoraciones no siguen adelante, la conversión varía enormemente por canal y el valor de los procedimientos varía todavía más.

Clasificar por procedimiento facturado separa el canal que llena la agenda de valoraciones del canal que llena el quirófano. Con frecuencia no son el mismo, y la brecha es mayor en los procedimientos de más valor.

Una decisión de cirugía electiva se habla con la pareja, se ahorra para ella y se programa en torno al trabajo y la recuperación. Seis meses entre la primera consulta y la cirugía es algo corriente.

Como la coincidencia se hace sobre el paciente y no sobre una sesión de navegador, el procedimiento de septiembre se atribuye al anuncio de marzo. También significa que una temporada ya cerrada puede analizarse como corresponde, que es como se averigua si la campaña del año pasado realmente se pagó sola.

Una abdominoplastia genera los honorarios del cirujano, un cargo de instalaciones y los honorarios de anestesia, y en un consultorio independiente con quirófano propio los tres pueden ir al mismo libro contable. En un consultorio que opera en un hospital o en un centro ambulatorio, dos de los tres nunca aparecen en el sistema. Clasificar los canales por el total que casualmente se exporte produce, por tanto, tablas distintas en dos consultorios que hacen exactamente el mismo trabajo, y ninguna de ellas está equivocada. La cifra hay que elegirla con intención y no heredarla del primer informe que se abrió.

La elección defendible es el dinero que el consultorio realmente conserva, porque de ahí sale el presupuesto de marketing. Si el cargo de instalaciones pasa por el consultorio y se remite a otro, incluirlo infla todos los canales por igual, lo que parece inofensivo hasta que dos campañas producen mezclas de procedimientos distintas. Una campaña que trae procedimientos en consultorio con anestesia local y otra que trae casos de quirófano se compararían con totales que llevan cantidades distintas del dinero de otros, y la comparación deja de significar algo sin que nadie lo note.

En la práctica, exporte los honorarios cobrados del cirujano con un dato de contacto del paciente y una fecha, y añada una columna de procedimiento si quiere ver la mezcla que hay detrás de cada canal. Los procedimientos combinados (un caso de mama y contorno corporal agendado como una sola operación) conviene exportarlos como una sola fila por el total cobrado, porque así decidió el paciente y así respondió al anuncio. La coincidencia lee un importe y una fecha y no opina sobre cómo se armó la programación del quirófano, así que la aritmética la define por completo el consultorio.

Una parte importante de la cirugía electiva se paga con un préstamo de un tercero, y la tasa de aprobación no se reparte por igual entre los canales publicitarios. Una campaña construida en torno a una cuota mensual atrae a personas para las que la cuota mensual es la restricción decisiva, y una parte de ellas no será aprobada. La valoración se realiza, se invierte el tiempo del cirujano, se emite el presupuesto y no hay cirugía. En un informe que cuenta valoraciones, esa campaña parece la mejor compra de la cuenta.

Nadie lo ve en el momento porque el rechazo lo comunica la financiera, semanas después, a una coordinadora de pacientes y no a una hoja de cálculo de marketing. El consultorio lo vive como una tasa de conversión floja y culpa a la coordinadora, al presupuesto o a la temporada. El patrón solo se hace visible cuando los procedimientos agendados y pagados se clasifican por fuente junto a las valoraciones que esas fuentes produjeron, y entonces un canal que convierte al seis por ciento aparece al lado de otro que convierte al treinta y la explicación deja de ser un misterio.

No hay que instalar nada para verlo. Suba la lista de valoraciones y la lista de procedimientos cobrados, y los dos recuentos por canal dan directamente la tasa de conversión. Los consultorios que lo hacen suelen mantener la campaña de pago en cuotas y cambiar lo que dice en lugar de apagarla, porque el volumen es real y la calificación simplemente llegaba demasiado tarde en el proceso. En cualquier caso, la decisión se toma ahora por cirugías realizadas y no por agendas llenas. La mayoría de los consultorios que lo revisan descubren que la brecha llevaba un año visible en las notas de su propia coordinadora, sin leer, porque nadie tenía motivo para sumarlas.

Un cirujano opera un número fijo de días al mes y no puede añadir más invirtiendo en anuncios. Eso hace de la cirugía estética uno de los casos más claros en que las métricas de volumen engañan: cuarenta valoraciones más no crean capacidad de quirófano, crean una espera más larga y más cancelaciones entre quienes ya tenían fecha. El recurso escaso es la programación del quirófano, y la única forma sensata de clasificar un canal es por lo que pone en esa programación y no por lo que pone en la agenda de valoraciones.

Clasificar por ingresos cobrados lo consigue sin que nadie necesite un modelo de capacidad. Una fuente que produce ocho procedimientos pequeños y otra que produce tres grandes consumen cantidades de tiempo de quirófano muy distintas por el mismo dinero, y el informe muestra el recuento junto a los ingresos para que la diferencia sea legible y no quede enterrada en un promedio. Si un consultorio etiqueta los procedimientos por tipo, el mismo desglose separará el trabajo que llena una jornada completa del que cabe entre casos.

Esto también cambia lo que significa un buen mes. Un consultorio a plena capacidad no intenta aumentar las consultas, intenta mejorar la mezcla de lo que llega, y eso es un problema de mensajes y segmentación, no de presupuesto. Los consultorios con varios cirujanos van más allá y dividen el informe por cirujano, porque dos cirujanos en el mismo edificio convierten habitualmente el mismo canal a tasas distintas y programan procedimientos distintos a partir de él, algo imposible de ver en una cifra combinada.