Quali annunci hanno portato interventi, non consulenze?

Il marketing della chirurgia estetica si misura sulle consulenze prenotate, perché è ciò che produce il sito. La maggior parte delle consulenze non prosegue, la conversione varia enormemente da un canale all’altro e il valore degli interventi varia ancora di più.

Classificare per intervento fatturato distingue il canale che riempie l’agenda delle consulenze da quello che riempie la lista operatoria. Spesso non coincidono, e la distanza è massima proprio per gli interventi di valore più alto.

La decisione di un intervento elettivo si discute con il partner, richiede di mettere da parte i soldi e va organizzata intorno al lavoro e alla convalescenza. Sei mesi tra la prima richiesta e l’intervento sono la norma.

Poiché l’abbinamento avviene sul paziente e non su una sessione del browser, l’intervento di settembre viene attribuito all’annuncio di marzo. Significa anche che una stagione già chiusa si può analizzare come si deve, ed è così che scopri se la campagna dell’anno scorso si è davvero ripagata.

Un’addominoplastica genera l’onorario del chirurgo, il costo della struttura e l’onorario dell’anestesista, e in uno studio indipendente con una propria sala operatoria possono finire tutti nella stessa contabilità. In uno studio che si appoggia a un ospedale o a un centro ambulatoriale, due dei tre non compaiono mai nel sistema. Classificare i canali sul totale che capita di esportare produce quindi graduatorie diverse in due studi che fanno lo stesso lavoro, e nessuna delle due è sbagliata. Il dato va scelto in modo deliberato, non ereditato dal primo report che si apre.

La scelta difendibile è il denaro che lo studio trattiene davvero, perché è da lì che esce il budget di marketing. Se il costo della struttura transita e viene girato ad altri, includerlo gonfia tutti i canali allo stesso modo, il che sembra innocuo finché due campagne non portano un mix di interventi diverso. Una campagna che porta trattamenti in ambulatorio in anestesia locale e una che porta interventi in sala operatoria verrebbero confrontate su totali che contengono quote diverse del denaro di qualcun altro, e il confronto smette in silenzio di avere senso.

In pratica, esporta l’onorario del chirurgo incassato con un recapito del paziente e una data, e nient’altro. Una colonna dell’intervento non va aggiunta: il motivo per cui una persona è stata trattata è un’informazione sanitaria e resta fuori dall’esportazione, e CloseRev non firma accordi di business associate. Gli interventi combinati (due zone prenotate come un’unica operazione) è meglio esportarli come una sola riga con il totale incassato, perché è così che il paziente ha deciso e così che ha risposto all’annuncio. L’abbinamento legge un importo e una data e non ha alcuna visione di come è stata costruita l’agenda operatoria, quindi i conti li definisce interamente lo studio.

Una parte significativa della chirurgia elettiva si paga con un finanziamento di terzi, e il tasso di approvazione non è distribuito in modo uniforme tra i canali pubblicitari. Una campagna costruita attorno a una rata mensile attira persone per cui la rata è il vincolo decisivo, e una parte di loro non verrà approvata. La consulenza avviene, il tempo del chirurgo è speso, il preventivo è emesso, e nessun intervento segue. In un report che conta le consulenze quella campagna sembra il miglior acquisto dell’account.

Nessuno se ne accorge quando succede, perché il rifiuto viene comunicato dalla finanziaria settimane dopo a una coordinatrice dei pazienti, non a un foglio di calcolo del marketing. Lo studio lo vive come un tasso di conversione debole e dà la colpa alla coordinatrice, al preventivo o alla stagione. Lo schema diventa visibile solo quando gli interventi prenotati e pagati vengono classificati per fonte accanto alle consulenze prodotte da quelle stesse fonti: a quel punto un canale che converte al sei per cento sta accanto a uno che converte al trenta, e la spiegazione smette di essere un mistero.

Per vederlo non c’è nulla da installare. Carica l’elenco delle consulenze e quello degli interventi incassati, e i due conteggi per canale danno direttamente il tasso di conversione. Gli studi che lo fanno spesso mantengono la campagna sulla rateizzazione e ne cambiano il messaggio invece di spegnerla, perché il volume è reale e la qualificazione avveniva semplicemente troppo tardi nel processo. In ogni caso la decisione si prende ora sugli interventi eseguiti e non sulle agende riempite. La maggior parte degli studi che ci guarda scopre che lo scarto era visibile da un anno nelle note della propria coordinatrice, mai lette, perché nessuno aveva motivo di sommarle.

Un chirurgo opera un numero fisso di giorni al mese e non può aggiungerne spendendo in annunci. Questo fa della chirurgia estetica uno dei casi più chiari in cui le metriche di volume ingannano: quaranta consulenze in più non creano capacità di sala operatoria, creano un’attesa più lunga e più cancellazioni tra chi era già prenotato. La risorsa scarsa è la lista operatoria, e l’unico modo sensato di classificare un canale è in base a ciò che mette su quella lista, non a ciò che mette nell’agenda delle consulenze.

Classificare sul fatturato incassato lo fa senza che nessuno debba costruire un modello di capacità. Una fonte che porta otto piccoli interventi e una che ne porta tre importanti consumano quantità molto diverse di tempo in sala a parità di denaro, e il report mostra il conteggio accanto al fatturato, così la differenza è leggibile invece che sepolta in una media. Il valore medio per vendita che ne deriva separa il canale che riempie sedute intere da quello che riempie i buchi tra un caso e l’altro, senza che un’etichetta di intervento entri mai nel file.

Cambia anche il modo di intendere un buon mese. Uno studio a piena capacità non cerca di aumentare le richieste, cerca di migliorare il mix di ciò che arriva, ed è un problema di messaggio e di targeting, non di budget. Gli studi con più sedi possono mappare una colonna della sede come Sede per vedere il fatturato di ciascuna e quanto ne risale a un canale. Una colonna del chirurgo invece non va aggiunta, perché quale chirurgo ha operato una persona può rivelare cosa si è fatta fare, ed è un’informazione sanitaria.