Quels canaux ont produit des chargeurs qui confient du fret ?

La valeur d’un chargeur gagné, ce sont tous les chargements qu’il vous confie ensuite. Mesurer l’acquisition sur la première réservation sous-évalue le canal qui apporte des chargeurs fidèles – dans ce métier, les seuls qui vaillent la peine.

Comme le rapprochement se fait sur le contact du chargeur et non sur une session, lancer le rapport sur une année crédite tout l’historique de fret au canal qui a produit la demande d’origine. Cette comparaison réordonne généralement le classement des canaux de façon substantielle.

Les commissionnaires dépensent des deux côtés et les mesurent souvent ensemble, ce qui produit un chiffre mélangé qui ne décrit ni l’un ni l’autre.

Scinder le rapport par côté montre quels canaux produisent des chargeurs et lesquels produisent de la capacité transporteurs. Ce sont rarement les mêmes, et l’économie de chacun est assez différente pour qu’un coût par lead mélangé n’ait quasiment aucun sens.

La vente de fret génère des cotations à un rythme qu’aucune autre activité de l’entreprise n’égale. Un chargeur demande un prix sur six liaisons, le service cotation répond dans la journée, et il ne se passe rien. Le volume de cotations mesure donc l’activité du service cotation plutôt que l’efficacité du marketing, et les deux ne sont que vaguement liés. Les liaisons qui attirent le plus de demandes de prix sont souvent les plus concurrentielles – celles où le taux d’acceptation est le plus faible et où le temps du service cotation s’évapore le plus vite.

Classer sur le chiffre d’affaires réservé sépare les sources de demandes. Un annuaire qui produit quarante demandes de prix par mois et deux attributions de fret n’a rien à voir avec une campagne qui produit huit demandes dont cinq se transforment en réservation. Le coût par demande les classe à l’inverse, et c’est ainsi qu’un abonnement est renouvelé année après année sur un volume que personne n’a jamais transformé en chargement. Dès que le classement porte sur le fret qui a réellement roulé, la comparaison s’impose d’elle-même. Elle résiste aussi à l’objection selon laquelle le volume de cotations varie avec le mix de liaisons, puisque le chiffre d’affaires réservé tient déjà compte des liaisons qui valaient la peine d’être gagnées.

Le service cotation le ressent avant qu’un rapport ne le montre. Coter est un travail qualifié, et il est limité : un canal qui le consomme sans produire de réservations n’est pas gratuit – il est payé sur une capacité qui ne figure sur aucune ligne budgétaire. Ordonner les canaux selon le fret réellement réservé rend ce coût visible et permet d’orienter les heures du service vers les sources qui se transforment plutôt que vers la boîte de réception qui s’est remplie la première. Rien de tout cela ne demande au service de saisir quoi que ce soit de nouveau. Les cotations et les réservations sont déjà enregistrées dans les systèmes qui les tarifent et les facturent.

Les appels d’offres annuels suivent leur propre calendrier. Un chargeur lance sa consultation à l’automne, attribue les liaisons au cours de l’hiver, et le volume démarre au printemps – si les prévisions se confirment, ce qui n’est souvent pas le cas. Ce qui a permis au commissionnaire d’être consulté s’est produit avant tout cela, et au moment où le chiffre d’affaires apparaît, la campagne qui en est à l’origine a été arrêtée et passée en charge sans résultat. Rien dans une plateforme publicitaire ne peut maintenir un lien ouvert sur autant de mois, et personne n’a jamais demandé au système de transport de le faire.

Comme la correspondance se fait sur le contact du chargeur et non sur une session, cet écart ne coûte rien. Un rapport lancé sur une année complète crédite le volume du printemps à la demande qui a valu l’invitation à l’appel d’offres, quelle que soit sa date. Pour le fret sous contrat, toute période inférieure à un an n’examine qu’une phase du cycle en la prenant pour le tout – et c’est ainsi que des campagnes bien menées sont annulées un trimestre avant d’être rentables. Une année entière absorbe aussi l’effet d’un gros chargeur qui gagne ou perd un appel d’offres, qui sinon écrase le trimestre où il tombe.

Le fret spot se comporte à l’inverse et mérite d’être lu à part. Il arrive vite, se conclut vite, et récompense la source qui se trouve devant un chargeur ayant un chargement à couvrir l’après-midi même. Une colonne qui nomme le type d’activité garde les deux classements séparés, parce qu’un canal excellent pour le spot et inutile en saison d’appels d’offres est un constat réel, et fréquent. Mélangés, ils produisent une moyenne qui ne décrit ni l’un ni l’autre. La plupart des commissionnaires portent déjà cette distinction quelque part dans la fiche du chargement, puisque c’est elle qui détermine la tarification du fret.

Un TMS est conçu pour faire circuler et facturer le fret, et il le fait bien. Chaque chargement réservé porte un chargeur, un montant et une date : tout le volet chiffre d’affaires de l’exercice se trouve déjà dans un rapport que quelqu’un sort chaque mois. Ce qu’il ne porte pas, c’est l’origine du chargeur. Elle se trouvait dans les notes d’un commercial, dans un formulaire du site web, ou nulle part, parce que ce n’était pas un champ que quiconque devait remplir avant d’enregistrer la fiche.

Le second fichier la fournit à partir de ce qui a bel et bien enregistré la demande : l’export de leads d’une plateforme publicitaire, la liste des demandes d’une bourse de fret ou d’un annuaire, un journal d’appels, les inscriptions à un outil de tarification. Aucun n’a besoin d’être complet. Chaque source que vous pouvez fournir fait sortir des lignes de la catégorie non attribuée, et ce qui y reste est déclaré en Direct / Inconnu plutôt que réparti sur les sources qui ont été importées. Commencer avec un seul export est normal, et en ajouter un deuxième le mois suivant fait généralement sortir une part visible du chiffre d’affaires de la colonne non attribuée.

Rien n’est installé dans le TMS et aucune autorisation ne lui est accordée, et c’est précisément pour cela qu’un exercice terminé fonctionne. Les fiches de chargement ont été conservées parce qu’elles ont été facturées et auditées, pas parce que quelqu’un suivait le marketing à l’époque. Un commissionnaire peut donc analyser un exercice complet dès le premier jour et décider, au vu du résultat, si cela vaut la peine d’être fait chaque mois. Si la réponse est non, rien n’a été installé, aucun champ n’a été ajouté à une fiche de chargement et personne n’a dû changer sa façon de travailler entre-temps.