Quali canali hanno portato clienti che spediscono?

Il valore di un committente conquistato è ogni carico che ti affida da lì in poi. Misurare l’acquisizione sulla prima prenotazione sottovaluta il canale che porta committenti fedeli, che in questo settore sono gli unici che vale la pena avere.

Poiché l’abbinamento avviene sul referente del committente e non su una sessione, un report su un anno intero attribuisce tutta la storia dei carichi al canale che ha generato la richiesta originale. Di solito questo confronto stravolge la classifica dei canali.

I broker investono su entrambi i fronti e spesso li misurano insieme, ottenendo un dato mescolato che non descrive nessuno dei due.

Separare il report per fronte mostra quali canali portano committenti e quali portano capacità di trasporto. Raramente coincidono, e l’economia dei due è così diversa che un costo per lead complessivo non significa quasi nulla.

Le vendite di trasporto generano quotazioni a un ritmo che nient’altro in azienda eguaglia. Un committente chiede i prezzi su sei tratte, l’ufficio quotazioni risponde in giornata e non succede niente. Il volume di quotazioni misura quindi quanto è impegnato l’ufficio prezzi, non quanto funziona il marketing, e le due cose sono legate solo alla lontana. Le tratte con più richieste di quotazione tendono a essere le più competitive, cioè quelle dove l’accettazione è più bassa e dove il tempo dell’ufficio sparisce più in fretta.

Classificare sul fatturato acquisito separa le fonti di richieste. Un portale che porta quaranta richieste di quotazione al mese e due carichi accettati è una cosa diversa da una campagna che porta otto richieste, di cui cinque si concretizzano. Il costo per richiesta li ordina al contrario, ed è così che un abbonamento sopravvive a un rinnovo dopo l’altro grazie a un volume che nessuno ha mai trasformato in un carico. Quando la classifica si basa sui trasporti effettuati, il confronto parla da solo. E regge anche all’obiezione che il volume di quotazioni dipende dal mix di tratte, perché il fatturato acquisito tiene già conto delle tratte che valeva la pena vincere.

L’ufficio quotazioni se ne accorge prima di qualsiasi report. Quotare è un lavoro qualificato e il tempo è limitato, quindi un canale che lo consuma senza portare carichi non è gratuito: pesa su una capacità che non compare in nessuna voce di budget. Ordinare i canali per trasporti realmente acquisiti rende visibile quel costo e permette di dedicare le ore dell’ufficio alle fonti che convertono, invece che alla casella di posta che si è riempita per prima. Niente di tutto questo chiede all’ufficio di registrare qualcosa di nuovo. Quotazioni e prenotazioni sono già registrate nei sistemi che le prezzano e le fatturano.

Le gare annuali seguono un calendario tutto loro. Un committente apre la gara in autunno, assegna le tratte durante l’inverno e i volumi partono in primavera, sempre che le previsioni reggano, cosa che spesso non accade. Ciò che ha portato il broker nella lista degli invitati è successo prima di tutto questo, e quando il fatturato arriva la campagna che lo ha prodotto è già stata spenta e archiviata come un costo senza risultati. Nessuna piattaforma pubblicitaria può tenere aperto un collegamento per così tanti mesi, e al sistema di trasporto nessuno l’ha mai chiesto.

Poiché l’abbinamento avviene sul recapito del committente e non su una sessione, quell’intervallo non costa nulla. Un report su un anno intero attribuisce i volumi di primavera alla richiesta che ha portato l’invito, ovunque sia arrivata. Per i trasporti a contratto, un periodo più breve di un anno esamina una sola fase del ciclo e la scambia per il tutto, ed è così che campagne ben gestite vengono cancellate un trimestre prima di ripagarsi. Un anno intero assorbe anche l’effetto di un grande committente che vince o perde una gara, che altrimenti domina il trimestre in cui capita.

I trasporti spot si comportano all’opposto e meritano una lettura separata. Arrivano in fretta, convertono in fretta e premiano la fonte che si trova davanti a un committente con un carico da coprire nel pomeriggio. Una colonna con il tipo di attività, mappata come Prodotto / servizio, li tiene separati nella ripartizione del fatturato, con la quota di ciascuno ricondotta a un canale; la classifica dei canali invece li comprende entrambi, quindi una fonte che aiuta solo sullo spot va letta tenendone conto. Mescolati producono una media che non descrive nessuno dei due. La maggior parte dei broker ha già questa distinzione da qualche parte nel record del carico, perché determina come è stato prezzato il trasporto.

Un sistema di gestione dei trasporti è fatto per movimentare e fatturare le spedizioni, e lo fa bene. Ogni carico acquisito riporta un committente, un importo e una data: tutto il lato fatturato di questa analisi è già in un report che qualcuno estrae ogni mese. Quello che non riporta è da dove è arrivato il committente. Quell’informazione stava negli appunti di un commerciale, in un modulo sul sito o da nessuna parte, perché non è mai stato un campo obbligatorio da compilare prima di salvare il record.

Il secondo file la fornisce a partire da qualsiasi cosa abbia registrato la domanda: l’esportazione dei lead di una piattaforma pubblicitaria, l’elenco delle richieste di una borsa carichi o di un portale, un registro chiamate, le registrazioni a uno strumento di calcolo tariffe. Nessuno deve essere completo. Se ne possono unire diversi in un unico file dei lead, con ogni riga contrassegnata dalla sua fonte, e ogni fonte aggiunta sposta righe fuori dalla quota non attribuita; ciò che resta viene riportato come Diretto / Sconosciuto invece di essere distribuito tra le fonti che si è scelto di includere. Iniziare con una sola esportazione è normale, e aggiungere una seconda fonte il mese successivo può spostare una quota visibile di fatturato fuori dalla colonna dei non attribuiti.

Nel TMS non si installa nulla e non si concedono permessi, ed è proprio per questo che un anno già chiuso funziona. I record dei carichi sono stati conservati perché fatturati e verificati, non perché qualcuno stesse misurando il marketing. Un broker può quindi analizzare un esercizio concluso fin dal primo giorno e decidere in base al risultato se vale la pena farlo ogni mese. Se la risposta è no, non è stato installato nulla, non è stato aggiunto alcun campo ai record dei carichi e a nessuno è stato chiesto di lavorare in modo diverso nel frattempo.