Quels canaux ont produit vos comptes qui commandent ?

Un laboratoire qui commande une fois recommande généralement pendant des années. Une attribution qui ne crédite que la première commande évalue mal chacun des canaux d’acquisition de l’entreprise.

Comme la correspondance se fait sur le compte, chaque nouvelle commande crédite le canal d’origine – ce qui révèle en général que ce sont les contenus et les ressources techniques, et non les médias payants, qui produisent les comptes qui continuent de commander.

Notes d’application, protocoles et documentation technique sont ce que les scientifiques utilisent réellement pour choisir un fournisseur, et ils sont budgétés comme du contenu plutôt que comme de l’acquisition.

Avec les listes de téléchargements ou d’inscriptions importées comme fichiers source, le contenu technique se classe sur le chiffre d’affaires de commandes face aux médias payants. Dans ce secteur, il l’emporte généralement, et pouvoir le montrer protège le budget.

Une grande part des achats de laboratoire ne passe jamais par une commande directe. Un scientifique indique une référence catalogue, le système achats de l’établissement la fait passer par un distributeur privilégié, et le fournisseur reçoit une commande d’un intermédiaire qui ne porte aucune coordonnée du chercheur. La demande a été créée par les propres contenus du fournisseur et l’enregistrement de la transaction appartient à quelqu’un d’autre : c’est la raison structurelle pour laquelle le marketing de ce secteur est si difficile à évaluer. Ce n’est pas que le parcours d’achat soit exceptionnellement long ; c’est que ses deux extrémités sont enregistrées dans les systèmes de deux entreprises différentes.

Quand le fournisseur détient un contact utilisateur final – une demande de devis, un ticket de support technique, une demande d’échantillon, une inscription –, ce contact peut être rapproché même si la commande est arrivée par un distributeur. Porter à la fois le distributeur et le contact utilisateur final dans le fichier de chiffre d’affaires permet de lire le rapport dans les deux sens : quels canaux produisent du volume distributeur, et lesquels produisent les scientifiques qui prescrivent. Ce sont deux questions différentes, et c’est généralement à la seconde que le marketing est financé pour répondre. Quand seules les coordonnées du distributeur existent, le chiffre d’affaires reste honnêtement non attribué au lieu d’être crédité sur une supposition.

Les rapports de sell-through, dans lesquels un distributeur indique quels utilisateurs finaux ont acheté quoi, comblent l’essentiel de l’écart restant et valent la peine d’être demandés. Ils s’importent exactement comme n’importe quel autre fichier de chiffre d’affaires. Quand on ne peut pas les obtenir, la solution de repli utile consiste à mesurer la relation avec le distributeur elle-même comme un canal, classé sur le chiffre d’affaires qu’il a produit face au coût de son accompagnement – co-marketing, frais de catalogue, formation, stock d’échantillons. Cette comparaison est rarement faite et devient une simple opération d’arithmétique une fois les données réunies au même endroit. C’est aussi, souvent, la conversation qui permet d’obtenir un rapport de sell-through.

Les achats de laboratoire obéissent au financement plutôt qu’à la demande. Une subvention est accordée, un projet démarre, des consommables sont commandés pendant toute sa durée, et les commandes s’arrêtent quand l’argent s’arrête. Les exercices budgétaires des établissements produisent chaque année un pic de dépenses avant une date fixe, qui n’a rien à voir avec la publicité de qui que ce soit. Un canal évalué au mauvais mois paraîtra brillant ou inutile, et aucune de ces deux lectures ne parle du canal. La seule parade est de comparer la même période d’une année sur l’autre, ce qui fonctionne parce que rien n’avait besoin d’être en place à l’époque.

L’autre effet du financement, c’est qu’il fait bouger les gens. Un directeur de recherche prend un poste dans un autre établissement, et le compte qui commande déménage de fait avec lui, avec ses habitudes d’achat et des préférences fournisseurs construites en dix ans. L’ancien compte se tait, un nouveau apparaît, et tous les indicateurs d’acquisition y lisent une perte et un gain alors qu’il n’y a eu ni l’un ni l’autre. Quand l’e‑mail de la personne la suit, la correspondance suit aussi, et le nouveau compte crédite le canal qui a produit la relation d’origine. Quand ce n’est pas le cas, le nouveau chiffre d’affaires reste en Direct / Inconnu, ce qui est honnête et constitue aussi un signal sur lequel agir.

Les deux effets plaident pour la même discipline : lancer des périodes longues et comparer ce qui est comparable. Dans ce secteur, un trimestre isolé décrit le calendrier des financements plus fidèlement que tout ce qu’une équipe marketing a pu faire. Comparer des années entre elles, avec une colonne produit ou domaine de recherche pour qu’un pic dans une catégorie ne donne pas son allure à tout le reste, est la lecture qui résiste aux questions de quelqu’un qui sait comment l’argent arrive. C’est aussi la lecture qui maintient un budget de contenu en vie lors d’un arbitrage budgétaire, et ces budgets sont coupés faute de preuves bien plus souvent que sur des preuves contraires.

Les entreprises réglementées posent trois questions sur un outil comme celui-ci, et les réponses sont courtes. Ce qui sort de nos systèmes : une coordonnée de contact, un montant et une date, plus les colonnes que vous choisissez d’ajouter pour découper. Ce que ces données deviennent : chiffrées en transit et au repos, conservées dans un espace de travail isolé de tous les autres clients, et supprimées pour de bon quand vous le demandez, pas simplement marquées comme supprimées. Qui les traite : nous agissons comme sous-traitant, et un DPA est disponible. Rien d’autre n’est nécessaire, rien d’autre ne doit être envoyé, et l’export le plus court est le plus rapide à faire valider.

La quatrième question, posée moins souvent et plus importante, est de savoir si le résultat peut être démonté. Il le peut. Chaque correspondance comptée remonte à deux lignes que vous avez fournies, rien n’est modélisé, et le chiffre d’affaires qui ne correspond à rien est déclaré en Direct / Inconnu au lieu d’être réparti entre les canaux payants pour embellir un chiffre de une. Un chiffre qu’on ne peut pas reconstituer est inutilisable dans un environnement où quelqu’un pourra demander plus tard exactement comment il a été produit. C’est pour cette raison que seules les correspondances à confiance élevée comptent automatiquement, et que les plus faibles attendent qu’une personne décide.

Il y a aussi la question de ce qui ne se passe pas. Rien n’est installé sur un site web, aucun script ne s’exécute dans le navigateur d’un visiteur, aucun identifiant d’API n’est délivré et aucun système n’est connecté à un autre. Les entrées sont deux exports CSV produits par des personnes qui ont déjà le droit de les produire. Pour une organisation où une nouvelle intégration signifie une évaluation fournisseur qui se compte en mois, cette différence décide généralement si l’exercice a lieu ou non. C’est aussi pourquoi une équipe peut tester l’idée sur les données de l’an dernier avant que quiconque n’approuve quoi que ce soit de durable, et n’avoir rien à défaire si le résultat est sans intérêt.