Quali canali hanno portato account che ordinano?

Un laboratorio che ordina una volta può continuare a riordinare per anni. Un’attribuzione che premia solo il primo ordine dà un prezzo sbagliato a ogni canale di acquisizione dell’azienda.

Poiché l’abbinamento avviene sull’account, ogni riordino viene attribuito al canale originario, e di solito questo rivela che sono i contenuti e le risorse tecniche, non i media a pagamento, a portare gli account che continuano a ordinare.

Note applicative, protocolli e documentazione tecnica sono ciò che gli scienziati usano davvero per scegliere un fornitore, e vengono messi a budget come contenuti invece che come acquisizione.

Con gli elenchi di download o di iscrizioni aggiunti al file dei lead, ognuno etichettato con la sua fonte, i contenuti tecnici vengono classificati per fatturato degli ordini rispetto ai media a pagamento. In questo settore potrebbero benissimo vincere, e poterlo dimostrare protegge il budget.

Una quota consistente degli acquisti di laboratorio non passa mai da un ordine diretto. Uno scienziato indica un codice di catalogo, il sistema acquisti dell’istituto lo instrada tramite un distributore preferito, e il fornitore riceve un ordine da un intermediario senza alcun dato del ricercatore. La domanda l’hanno creata i contenuti del fornitore e il dato della transazione appartiene a qualcun altro, ed è il motivo strutturale per cui il marketing di questo settore è così difficile da valutare. Non è che il percorso d’acquisto sia insolitamente lungo; è che i suoi due estremi sono registrati nei sistemi di aziende diverse.

Dove il fornitore ha un contatto dell’utente finale (una richiesta di offerta, un ticket di supporto tecnico, una richiesta di campioni, un’iscrizione) quel contatto si può abbinare anche quando l’ordine è arrivato tramite un distributore. Riportare nel file del fatturato sia il distributore sia il contatto dell’utente finale permette di leggere il report in entrambi i modi: quali canali portano volume ai distributori e quali portano gli scienziati che specificano il prodotto. Sono domande diverse, e di solito è la seconda quella a cui il marketing è pagato per rispondere. Dove esistono solo i dati del distributore, il fatturato resta onestamente non attribuito invece di essere assegnato a intuito.

I report di sell-through, in cui un distributore condivide quali utenti finali hanno comprato cosa, chiudono gran parte del divario rimanente e vale la pena chiederli. Si caricano esattamente come qualsiasi altro file del fatturato. Dove non si possono ottenere, l’alternativa utile è misurare il rapporto con il distributore stesso come canale, classificato sul fatturato che ha prodotto rispetto al costo di sostenerlo: co-marketing, costi di catalogo, formazione, scorte di campioni. Quel confronto si fa raramente e diventa semplice aritmetica una volta che i dati stanno in un unico posto. Tende anche a essere la conversazione che porta a concordare un report di sell-through.

Gli acquisti di laboratorio sono governati dai finanziamenti più che dalla domanda. Viene assegnato un finanziamento, parte un progetto, si ordinano consumabili per tutta la sua durata, e gli ordini si fermano quando finiscono i soldi. Gli esercizi di bilancio degli istituti producono ogni anno un’impennata di spesa prima di una data fissa che non ha nulla a che fare con la pubblicità di qualcuno. Un canale valutato nel mese sbagliato sembrerà brillante o inutile, e nessuna delle due letture riguarda il canale. L’unica difesa è confrontare lo stesso periodo tra anni diversi, cosa che funziona perché allora non doveva essere attivo niente.

L’altra cosa che i finanziamenti fanno è spostare le persone. Un responsabile di laboratorio prende un incarico in un altro istituto e l’account che ordina di fatto si trasferisce, insieme alle abitudini d’acquisto e alle preferenze per i fornitori costruite in dieci anni. Il vecchio account tace, ne compare uno nuovo, e ogni metrica di acquisizione lo legge come una perdita e una vittoria quando non era nessuna delle due. Dove l’email della persona la segue, la segue anche l’abbinamento, e il nuovo account viene attribuito al canale che ha creato il rapporto originario. Dove non la segue, il nuovo fatturato resta in Diretto / Sconosciuto, il che è onesto ed è anche un segnale su cui vale la pena agire.

Entrambi gli effetti chiedono la stessa disciplina: analizzare periodi lunghi e confrontare periodi omogenei. In questo settore un singolo trimestre descrive il calendario dei finanziamenti più fedelmente di qualsiasi cosa abbia fatto un team marketing. Anni confrontati con anni, con una colonna del prodotto o dell’area di ricerca, così un’impennata in una categoria non fa sembrare buone anche le altre, è la lettura che regge alle domande di chi sa come arrivano i soldi. È anche la lettura che tiene in vita un budget dei contenuti durante una tornata di pianificazione, e quei budget vengono tagliati per mancanza di prove molto più spesso che per prove contrarie.

Le aziende regolamentate fanno tre domande su uno strumento come questo, e le risposte sono brevi. Cosa esce dai nostri sistemi: un contatto, un importo e una data, più una colonna del prodotto o della sede se scegli di mapparla. Cosa ne succede: è cifrato in transito e a riposo, conservato in un workspace isolato da ogni altro cliente ed eliminato davvero quando lo chiedi, non solo contrassegnato come eliminato. Chi lo tratta: agiamo come responsabile del trattamento ed è disponibile un DPA. Non serve altro, non va inviato altro, e l’export più breve è il più veloce da approvare.

La quarta domanda, posta meno spesso e più importante, è se il risultato si può smontare. Si può. Ogni corrispondenza conteggiata si riconduce a due righe che hai fornito tu, niente è modellato, e il fatturato che non corrisponde a nulla viene riportato come Diretto / Sconosciuto invece di essere distribuito tra i canali a pagamento per migliorare un titolo. Una cifra che non si può ricostruire non è utilizzabile in un ambiente in cui qualcuno potrebbe chiedere in seguito come è stata prodotta, esattamente. È per questo vincolo che solo le corrispondenze ad alta affidabilità contano in automatico e quelle più deboli aspettano che una persona decida.

C’è anche la questione di ciò che non succede. Non si installa niente su un sito, nessuno script gira nel browser di un visitatore, non viene emessa alcuna credenziale API e nessun sistema viene collegato a un altro. I dati di partenza sono due export CSV prodotti da persone che hanno già il diritto di produrli. Per un’organizzazione in cui una nuova integrazione significa una valutazione del fornitore che dura mesi, questa differenza di solito decide se l’esercizio si fa o no. È anche il motivo per cui un team può mettere alla prova l’idea sui dati dell’anno scorso prima che qualcuno approvi qualcosa di continuativo, e non deve smontare nulla se il risultato è deludente.