Quels canaux vendent des machines, et avec quelle marge ?

Quelqu’un repère une machine en novembre, surveille les prix tout l’hiver et achète en avril. Le clic qui a tout déclenché a expiré depuis longtemps quand le bon de commande est signé.

Faire la correspondance sur l’acheteur plutôt que sur la session crédite cette première campagne quel que soit le moment de la vente, ce qui ramène à coup sûr le chiffre d’affaires du printemps vers les campagnes d’hiver qui l’ont gagné.

L’équipement, les pièces, les accessoires et l’entretien suivent la vente pendant des années, et rien de tout cela n’est jamais crédité à la campagne qui a amené l’acheteur.

Comme la correspondance se fait sur le client, le chiffre d’affaires pièces et atelier qui suit est attribué au même canal – ce qui double généralement la valeur apparente d’une campagne performante.

Une moto ou un quad est un achat plaisir, financé à crédit plus souvent qu’au comptant, et l’accord de financement est le passage obligé. Un bon de commande est signé un samedi après-midi, le dossier part, et une partie revient refusée, restructurée à un autre montant, ou discrètement abandonnée quand l’acheteur voit la mensualité noir sur blanc. Le tableau des ventes du bureau commercial et les machines réellement parties sur une remorque sont deux listes différentes, et l’écart entre elles varie d’un mois à l’autre comme d’une source à l’autre.

Le choix de l’export a donc des conséquences. Si le fichier de chiffre d’affaires contient les bons de commande signés, les campagnes sont créditées de machines jamais livrées et d’une marge jamais gagnée, et la source qui produit le trafic le plus enthousiaste mais le moins finançable finit par passer pour ce que la concession fait de mieux. Exportez les machines livrées et financées, à la marge brute que retient la comptabilité, et le classement décrit de l’argent. Conserver le statut de la vente dans une colonne vous montre aussi le taux de refus de financement par source, un second constat que la plupart des magasins n’ont jamais eu sous les yeux.

Il mérite qu’on s’y arrête, parce que l’écart est généralement structurel plutôt qu’aléatoire. Une campagne construite sur la mensualité attire des gens qui cherchent un montant par mois ; une campagne construite autour d’un modèle précis attire des gens qui savent déjà ce qu’ils achètent et à peu près combien cela coûte. Les deux remplissent aussi bien le tableau des leads. Une seule remplit régulièrement la zone de livraison, et un rapport classé sur la marge livrée les sépare en un après-midi, au lieu des deux saisons qu’il faut d’ordinaire à un chef des ventes pour arriver à la même conclusion.

Les concessions moto dépensent de vrais budgets dans des actions qui ne ressemblent pas à des médias. Un week-end d’essais avec la flotte d’un constructeur, une balade avec le moto-club du coin, un stand dans une bourse d’échange, une soirée motards sur le parking un jeudi sur deux tout l’été. Chacune se justifie par la fréquentation et l’ambiance, et chacune se termine par une feuille d’émargement ou une pile de décharges de responsabilité avec des noms et des numéros de téléphone. Cette feuille est une liste de personnes avec leurs coordonnées : c’est tout ce qu’il faut pour un fichier source.

Une fois importé, l’événement est classé sur la marge livrée à côté de la recherche et des réseaux sociaux, sur le même axe et sur la même période. La comparaison dérange souvent dans les deux sens. Certains événements ne produisent presque rien d’autre que de la sympathie, ce qui est une raison légitime de continuer à les organiser, mais pas de les financer sur le budget publicitaire. D’autres ont produit plusieurs machines chacun dans l’année qui a suivi, créditées jusqu’ici à la recherche sur la marque que l’acheteur a faite la semaine où il a enfin poussé la porte.

Le même traitement vaut pour les listes que personne ne considère comme du marketing. Les clients atelier qui arrivent à une grande révision, les propriétaires d’un modèle que le constructeur vient de remplacer, les personnes qui ont acheté de l’équipement au comptoir et laissé une adresse e‑mail pour le ticket. Rien de tout cela n’est de la publicité. Tout cela produit des ventes de machines, et le mettre sur la même page que les canaux payants permet souvent pour la première fois au patron de la concession de voir d’où vient réellement la demande du magasin, plutôt que d’où viennent ses factures.

Un magasin de sports motorisés vend rarement une seule chose. Customs, motos tout-terrain, SSV, scooters des mers et un mur d’équipement partagent un bâtiment, un budget marketing et un seul jeu de rapports de campagne. Les clients derrière n’ont presque rien en commun : la famille qui achète un utilitaire pour sa propriété et le motard qui remplace sa sportive ne se touchent pas avec les mêmes visuels, n’achètent pas au même rythme et ne réagissent pas à la même offre. Moyennés dans un seul classement des canaux, les deux s’annulent.

Ajouter une colonne catégorie à l’export de chiffre d’affaires permet de les démêler. Avec elle, le rapport classe les canaux par type de machine, et ce qui ressort en général, c’est que chaque partie du showroom a son propre meilleur canal – un résultat qui disparaît complètement dès que l’on additionne les catégories. Cela explique aussi un phénomène que la plupart des magasins ont remarqué sans pouvoir le prouver : une campagne paraît forte un trimestre et faible le suivant, en grande partie parce que la composition du stock a changé sous ses pieds.

La saisonnalité s’ajoute par-dessus. Les catégories culminent à des mois différents, donc une courbe mensuelle globale est en réalité plusieurs tendances empilées qui vont dans des directions différentes. Comparer une catégorie avec la même catégorie un an plus tôt est la seule comparaison qui ne contient qu’une variable, et comme aucun outil n’avait besoin de tourner à l’époque, les deux années peuvent être chargées dès le premier après-midi, au lieu d’être accumulées au fil des douze mois suivants à attendre patiemment les données.