Quais canais geraram unidades vendidas e lucro bruto?

Alguém pesquisa uma moto em novembro, acompanha os preços durante o inverno e compra em abril. O clique que começou tudo já expirou há muito tempo quando o negócio é fechado.

Fazer a correspondência pelo comprador, e não pela sessão, credita aquela primeira campanha sempre que a unidade é vendida, o que devolve de forma consistente a receita da primavera às campanhas de inverno que a conquistaram.

Equipamentos, peças, acessórios e revisões acompanham a venda por anos, e nada disso é creditado à campanha que trouxe o comprador.

Como a correspondência é feita pelo cliente, a receita posterior de peças e oficina é atribuída ao mesmo canal — o que pode aumentar bastante o quanto uma campanha que funciona bem parece valer.

Motos e veículos recreativos são compras não essenciais, feitas no financiamento na maioria das vezes, e a aprovação é o portão por onde tudo passa. Um negócio é fechado num sábado à tarde, a documentação é enviada, e uma parte volta recusada, reestruturada por outro valor ou silenciosamente abandonada quando o comprador vê a parcela por escrito. O quadro de vendas na sala comercial e as unidades que realmente saíram numa carreta são duas listas diferentes, e a diferença entre elas não é a mesma de um mês para outro nem de uma origem para outra.

Isso torna importante a decisão sobre o que exportar. Se o arquivo de receita for de negócios assinados, as campanhas recebem crédito por unidades que nunca foram entregues e por margem que nunca foi ganha, e a origem que traz o público mais empolgado, porém menos aprovável, acaba parecendo a melhor coisa que a loja faz. Exporte unidades entregues e financiadas pela margem que a contabilidade reconhece, e a classificação descreve dinheiro. Negócios recusados não devem estar no arquivo de vendas, porque cada linha conta como venda; o relatório mostra os leads de cada origem ao lado das unidades entregues, que é o mais perto que ele chega de uma taxa de recusa.

Vale olhar, porque a diferença tende a ser estrutural, não aleatória. Uma campanha construída em torno da parcela traz gente procurando um valor mensal; uma campanha construída em torno de um modelo específico traz gente que já sabe o que vai comprar e quanto mais ou menos custa. As duas enchem o quadro de leads igualmente bem. Só uma delas enche a área de entrega com consistência, e um relatório classificado pelo lucro bruto entregue separa as duas numa tarde, em vez das duas temporadas que um gerente de vendas costuma levar para chegar à mesma conclusão.

Concessionárias de motos gastam dinheiro de verdade com coisas que não parecem mídia. Um fim de semana de test-ride com a frota do fabricante, um passeio com o motoclube local, um estande num encontro de colecionadores, um encontro de motociclistas no estacionamento a cada duas quintas durante o verão. Cada um é justificado por público e clima, e cada um termina com uma lista de presença ou uma pilha de termos de responsabilidade com nomes e telefones. Essa lista é uma relação de pessoas com contatos, que é tudo o que um arquivo de leads exige.

Enviado, o evento é classificado pelo lucro bruto entregue ao lado da busca e das redes sociais, num único eixo e no mesmo período. A comparação costuma ser desconfortável nos dois sentidos. Alguns eventos acabam produzindo quase nada além de boa vontade, o que é um motivo legítimo para continuar fazendo, mas não para bancá-los com o orçamento de publicidade. Outros acabam tendo produzido várias unidades cada no ano seguinte, creditadas até agora a qualquer busca pela marca que o comprador por acaso fez na semana em que finalmente entrou na loja.

O mesmo tratamento funciona para as listas que ninguém considera marketing. Clientes de oficina com revisão importante vencendo, donos de um modelo que o fabricante acabou de substituir, as pessoas que compraram equipamento no balcão e deixaram um e‑mail para o comprovante. Nada disso é publicidade. Tudo isso gera unidades, e colocar essas listas na mesma página dos canais pagos costuma ser a primeira vez que o dono da concessionária vê de onde vem de fato a demanda da loja, e não só de onde vêm as faturas.

Uma loja de motos e esportes a motor raramente vende uma coisa só. Custom, motos off-road, UTVs, jet skis e uma parede de equipamentos dividem o mesmo prédio, o mesmo orçamento de marketing e um único conjunto de relatórios de campanha. Os clientes por trás deles quase não têm nada em comum: a família comprando um utilitário para o sítio e o piloto trocando uma moto esportiva não são alcançados pelo mesmo criativo, não compram no mesmo calendário e não respondem à mesma oferta. Somados num único ranking de canais, um anula o outro.

Adicionar uma coluna de categoria ao arquivo de receita, mapeada como Produto / serviço, é o que desfaz o nó. O relatório mostra então a margem por tipo de unidade, com quanto de cada tipo é atribuído a um canal, então um trimestre em que o mix do salão mudou aparece como tal. Ele não classifica os canais dentro de cada tipo, mas explica um padrão que a maioria das lojas já notou sem conseguir provar: uma campanha parece forte num trimestre e fraca no seguinte, em grande parte porque o mix do que estava no salão mudou por baixo dela.

A dimensão sazonal vem por cima disso. Categorias diferentes têm picos em meses diferentes, então uma linha de tendência mensal misturada é, na verdade, várias tendências empilhadas, andando em direções diferentes. Comparar uma categoria com a mesma categoria um ano antes é a única comparação com uma única variável, e como nada precisava estar registrando na época, os dois anos podem ser carregados na primeira tarde, em vez de acumulados ao longo dos doze meses seguintes de espera paciente por dados.