Quali canali hanno portato mezzi venduti e margine?

Qualcuno studia un mezzo a novembre, segue i prezzi per tutto l’inverno e compra ad aprile. Il clic da cui è partito tutto è scaduto da tempo quando si firma il contratto.

Abbinare sull’acquirente invece che sulla sessione accredita quella prima campagna ogni volta che il mezzo viene venduto, e riporta regolarmente il fatturato primaverile sulle campagne invernali che se lo sono guadagnato.

Abbigliamento tecnico, ricambi, accessori e assistenza seguono la vendita per anni, e niente di tutto questo viene mai accreditato alla campagna che ha portato l’acquirente.

Poiché la corrispondenza si basa sul cliente, il fatturato successivo di ricambi e assistenza viene attribuito allo stesso canale, e questo può aumentare molto il valore apparente di una campagna che funziona bene.

Una moto è un acquisto discrezionale fatto a rate più spesso che no, e l’approvazione del finanziamento è il passaggio obbligato per tutto. Un contratto si firma il sabato pomeriggio, la pratica parte, e una parte torna indietro rifiutata, ristrutturata con un importo diverso o lasciata cadere in silenzio quando l’acquirente vede la rata nero su bianco. La lavagna delle vendite in salone e i mezzi effettivamente usciti su un carrello sono due elenchi diversi, e la differenza tra loro non è la stessa da un mese all’altro né da una fonte all’altra.

Questo rende importante la scelta di cosa esportare. Se il file del fatturato contiene i contratti firmati, alle campagne vengono accreditati mezzi mai consegnati e margini mai guadagnati, e la fonte che porta il traffico più entusiasta ma meno finanziabile finisce per sembrare la cosa migliore che fa la concessionaria. Esporta i mezzi consegnati e finanziati al margine lordo riconosciuto dall’amministrazione, e la classifica descrive denaro vero. I contratti rifiutati non vanno affatto nel file delle vendite, perché ogni riga conta come una vendita; il report mostra i lead di ogni fonte accanto ai mezzi consegnati, ed è quanto di più vicino offre a un tasso di rifiuto.

Vale la pena guardarlo, perché la differenza tende a essere strutturale più che casuale. Una campagna costruita sulla rata mensile porta persone che cercano una cifra al mese; una campagna costruita su un modello specifico porta persone che sanno già cosa comprano e più o meno quanto costa. Entrambe riempiono allo stesso modo la lavagna dei lead. Solo una riempie con regolarità l’area consegne, e un report classificato sul margine lordo consegnato le separa in un pomeriggio, invece delle due stagioni che di solito servono a un responsabile vendite per arrivare alla stessa conclusione.

Le concessionarie moto spendono soldi veri in cose che non sembrano media. Un weekend di prove con la flotta della casa madre, un’uscita con il motoclub locale, uno stand a una mostra scambio, una serata nel piazzale ogni due giovedì per tutta l’estate. Ognuna si giustifica con presenze e atmosfera, e ognuna finisce con un foglio firme o una pila di liberatorie con nomi e numeri di telefono. Quel foglio è un elenco di persone con i loro recapiti, che è tutto ciò che serve per un file di lead.

Una volta caricato, l’evento si classifica sul margine lordo consegnato accanto a ricerca e social, sullo stesso asse e nello stesso periodo. Il confronto è spesso scomodo in entrambe le direzioni. Alcuni eventi si rivelano produrre quasi nulla oltre alla simpatia, un motivo legittimo per continuare a farli ma non per finanziarli con il budget pubblicitario. Altri si rivelano aver prodotto diversi mezzi ciascuno nell’anno successivo, finora accreditati a qualunque ricerca sul marchio l’acquirente abbia fatto la settimana in cui è finalmente entrato.

Lo stesso trattamento funziona per gli elenchi che nessuno considera marketing. Clienti dell’officina in scadenza per un tagliando importante, proprietari di un modello appena sostituito dalla casa madre, persone che hanno comprato abbigliamento al banco e hanno lasciato un indirizzo email per la ricevuta. Niente di tutto questo è pubblicità. Tutto questo produce mezzi venduti, e metterlo sulla stessa pagina dei canali a pagamento di solito è la prima volta che il titolare vede da dove arriva davvero la domanda del negozio, invece che da dove arrivano le sue fatture.

Una concessionaria moto raramente vende una sola cosa. Custom, cross, side-by-side, moto d’acqua e una parete di abbigliamento condividono un edificio, un budget di marketing e un unico insieme di report sulle campagne. I clienti dietro di loro non hanno quasi nulla in comune: la famiglia che compra un mezzo da lavoro per la sua proprietà e il motociclista che sostituisce una sportiva non si raggiungono con la stessa creatività, non comprano negli stessi periodi e non rispondono alla stessa offerta. Mediati in un’unica classifica dei canali, si annullano a vicenda.

Aggiungere una colonna della categoria all’esportazione del fatturato, mappata come Prodotto / servizio, è ciò che li separa. Il report mostra allora il margine lordo per tipo di mezzo, con quanto di ciascun tipo risale a un canale, così un trimestre in cui è cambiato il mix in salone appare per quello che è. Non classifica i canali all’interno di ogni tipo, ma spiega un andamento che la maggior parte dei saloni ha notato senza riuscire a dimostrarlo: una campagna sembra forte in un trimestre e debole nel successivo, soprattutto perché sotto di lei è cambiato il mix di ciò che era esposto.

Sopra a questo c’è la dimensione stagionale. Categorie diverse raggiungono il picco in mesi diversi, quindi una linea di tendenza mensile mediata è in realtà più tendenze sovrapposte che si muovono in direzioni diverse. Confrontare una categoria con la stessa categoria un anno prima è l’unico confronto con una sola variabile, e poiché non serviva che nulla registrasse all’epoca, entrambi gli anni si possono caricare il primo pomeriggio invece di accumularli nei dodici mesi successivi aspettando pazientemente i dati.