Consultation : cinquante. Client : des milliers.

Un chiot ou un chaton qui arrive comme nouveau client va générer des vaccins, une stérilisation, des bilans annuels, des soins dentaires, des médicaments et, un jour, un suivi gériatrique – pendant dix ans ou plus, pour une seule acquisition.

Mesurés sur la première visite, tous les canaux se ressemblent à peu près et tous paraissent chers. Mesurés sur un an, ils se séparent nettement, parce que la propension à rester fidèle à une clinique dépend de la façon dont le client l’a trouvée.

C’est la comparaison que produit CloseRev, et aucun système ne la fournit seul : la demande est dans la plateforme publicitaire, et les dix ans de factures sont dans ezyVet.

Une urgence se cherche dans l’affolement, se concrétise immédiatement, se facture cher et souvent ne revient jamais – le client a son propre vétérinaire ailleurs.

Une demande de soins de prévention se concrétise lentement, facture peu à la première visite, et peut rester dix ans. Les deux ont de la valeur, mais une valeur de forme opposée.

Classer les canaux sur le chiffre d’affaires d’un seul mois favorisera toujours les urgences, parce que l’argent arrive d’un coup. Ventiler par type de visite, et lire une longue période, c’est ce qui empêche la clinique de n’acheter que le trafic qui ne revient jamais.

Les aliments, les antiparasitaires et les médicaments délivrés à la clinique représentent une part significative de ce qu’un client facture, et ils sont inégalement répartis : certains clients achètent tout au comptoir, d’autres en ligne.

Les exclure, c’est mesurer la consultation et manquer le client. Les canaux qui amènent des clients impliqués, qui suivent les recommandations, sont précisément ceux que cette exclusion pénalise, soit l’inverse de ce qui est utile.

Si l’export sépare les prestations des produits, gardez les deux et laissez le rapport montrer la ventilation. Elle explique souvent un canal qui paraissait médiocre sur le seul chiffre d’affaires des prestations.

L’erreur de données la plus courante dans ce secteur consiste à traiter chaque animal comme un client. Un foyer avec deux chiens et un chat, c’est une fiche client, un numéro de téléphone et une décision marketing.

Exporté par animal, ce foyer apparaît trois fois, et les canaux qui amènent des foyers à plusieurs animaux sont gonflés par rapport à ceux qui amènent des foyers à un seul animal – pour une raison qui n’a rien à voir avec le marketing.

Exporter au niveau du client corrige le problème à la source, et cela vaut la peine de le vérifier avant le premier import plutôt qu’après le premier rapport déroutant.