Un rendez-vous pris n’est pas une vente, et l’écart n’est pas le même d’un canal à l’autre.

Deux sources peuvent apporter exactement le même nombre de rendez-vous et un chiffre d’affaires sans aucun rapport, parce que les gens qu’elles envoient ne sont pas tous aussi prêts à acheter.

Les leads de places de marché, qui mettent trois artisans en concurrence, se concluent à un certain taux. Quelqu’un qui appelle en urgence depuis un résultat sur la carte se conclut à un autre. Ni l’un ni l’autre n’est visible dans un rapport de coût par lead.

Avec les devis exportés à côté des factures, le rapport donne le taux de transformation et la valeur moyenne gagnée par canal, ce qui suffit pour modifier un budget en toute confiance.

Il sépare aussi deux problèmes très différents : un canal qui envoie de mauvais leads, et un canal qui envoie de bons leads que votre équipe tarde à rappeler. Le premier relève de l’achat, le second de l’organisation du planning, et on confond régulièrement l’un avec l’autre.

Les travaux évoluent sur place. Certains chantiers grossissent, d’autres rétrécissent, et quelques-uns sont abandonnés après la rédaction du devis.

Classer les canaux sur la valeur des devis récompense celui qui a produit les devis les plus optimistes, ce qui mesure vos commerciaux plutôt que votre marketing.

Le rapport utilise partout les factures comme côté chiffre d’affaires. Quand les deux sont présents, il montre l’écart par canal, ce qui révèle parfois que les chantiers d’une source rétrécissent systématiquement au contact de la réalité.

Mieux vaut le savoir avant de couper un canal pour avoir produit de petits chantiers qu’il n’a en réalité pas produits.

Un même projet peut produire plusieurs factures – un acompte, des situations de travaux, un avenant, un solde. Comptées une par une, elles font passer un seul client pour quatre victoires.

Additionnées par client, elles redeviennent un projet : une décision, une valeur, ce qui est l’unité dans laquelle se prend une décision marketing.

Le rapport additionne par client sur toute la période et garde la première intervention séparée des suivantes, pour qu’un client fidèle ne soit pas crédité en silence à la publicité d’origine.

Pour les entreprises qui ont des contrats d’entretien, cette séparation est aussi ce qui rend le chiffre d’affaires récurrent visible au lieu de le diluer dans une moyenne. Un contrat signé à la première visite vaut plusieurs années de petites factures, et un canal qui en produit mérite qu’on le paie davantage au départ.

Dans le bâtiment, les demandes arrivent par téléphone grâce au marquage des véhicules, aux panneaux de chantier, aux résultats sur les cartes et aux recommandations, et aucune ne produit par défaut une ligne dans un fichier de leads.

Un rapport construit sur les seuls formulaires web décrit une minorité de vos demandes et sous-estimera chacun de vos canaux hors ligne.

Des numéros de suivi sur le site, les camions et chaque annonce payante règlent la question en une semaine, et chaque rapport suivant vaut la peine d’être lu. C’est l’amélioration la moins chère qui soit pour un artisan qui mesure son marketing, et elle se rentabilise généralement dès la première décision budgétaire qu’elle modifie.

D’ici là, la taille du compartiment Direct / Inconnu est indiquée clairement au lieu d’être répartie entre les canaux qui se trouvent avoir des données.