Vous avez acheté certains clients. La place de marché a apporté les autres.

Une place de marché grand public envoie des réservations aux établissements qui y sont référencés parce que quelqu’un a cherché sur la place de marché, pas parce que votre campagne a fonctionné.

Ce chiffre d’affaires est réel et bon à prendre. Traité comme la preuve que la publicité fonctionne, il gonfle le canal qui se trouvait tourner à ce moment-là.

Isoler les arrivées de la place de marché est généralement la correction la plus importante du fichier, et elle est disponible directement dès que l’export comporte l’origine de la réservation.

La question qui suit est la plus intéressante : les clients de la place de marché reviennent-ils aussi souvent que ceux que vous avez acquis vous-même ?

Souvent, non, et connaître l’écart change ce qu’un établissement est prêt à payer pour sa propre acquisition.

Quand une place de marché prélève une commission sur les réservations de nouveaux clients, cette commission est un coût d’acquisition, exactement comme un clic ou une carte imprimée.

Comme elle est déduite plutôt que facturée, elle reste en dehors du budget marketing et n’est jamais comparée aux canaux qui y figurent.

La placer à côté du chiffre d’affaires par client acquis rend la comparaison réelle : une commission sur un client qui revient dix fois ne coûte pas cher, sur un client qui ne revient jamais, si.

Ce calcul, c’est toute la décision concernant la place de marché, et presque personne ne le fait, parce que les deux chiffres se trouvent à des endroits différents.

Le rapport les réunit au même endroit et vous laisse la conclusion.

Presque tous les canaux de ce secteur démarrent avec une remise : la première transaction mesure donc l’offre plutôt que le client.

À ce stade, les canaux se ressemblent, et c’est pourquoi le coût par nouveau client est un classement aussi stable qu’inutile.

Six mois de ventes additionnées par client montrent qui a continué à venir au prix normal, et cet ordre diffère régulièrement de celui du coût d’acquisition.

Cela montre aussi quelles offres produisent des clients qui reviennent, ce qui est généralement moins coûteux à changer que le canal lui-même, et peut se tester le mois prochain plutôt que l’an prochain.

La vente de produits et les formules d’abonnement dégagent une meilleure marge que le temps au fauteuil ou en cabine, et une minorité de clients en représente l’essentiel.

Cette propension dépend du type de client qu’un canal amène plutôt que de la prestation réservée.

Un fichier limité au chiffre d’affaires des prestations sous-estime donc les canaux qui amènent des clients engagés et flatte ceux qui amènent des chasseurs de remises.

Inclure la vente de produits et les abonnements ne demande qu’une colonne de plus, et cela réordonne le classement assez souvent pour valoir la peine à chaque fois.

Le cas des abonnements est le plus net. Un client sous formule mensuelle représente un chiffre d’affaires prévisible, d’une durée connue, et un canal qui fait passer ses clients à l’abonnement vaut nettement plus qu’un canal qui produit le même nombre de réservations ponctuelles au même prix.