À ce niveau de budget, un mauvais classement coûte plus cher que toute mesure.

Un cabinet qui investit lourdement en télévision, en recherche, sur les réseaux sociaux et auprès de revendeurs de leads prend chaque mois la même décision d’allocation, généralement sur le coût par dossier signé.

Si cet indicateur se trompe d’un facteur deux pour un canal – et dans ce domaine, c’est courant –, l’erreur se répète chaque mois jusqu’à ce que quelqu’un mesure les honoraires à la place.

L’écart n’a rien de marginal : en dommage corporel, la distribution des honoraires est dominée par un petit nombre de dossiers, et le canal qui les produit n’a aucun lien avec celui qui produit le volume.

Mesurer les honoraires par source de demande sur plusieurs années est le seul moyen de le voir, et à ce niveau de budget la mesure se rembourse de nombreuses fois.

Le rapport donne la médiane à côté du total, pour qu’une source portée par un seul dossier exceptionnel apparaisse exactement pour ce qu’elle est.

Un cabinet qui trie des milliers de demandes par mois paie une équipe d’accueil, des outils et de l’encadrement pour dire non la plupart du temps.

Ce coût est totalement absent du coût par dossier signé, si bien que la source de leads la moins chère peut être la plus coûteuse que le cabinet achète.

Exporter les demandes refus compris place un coût réel par dossier signé à côté des honoraires, et c’est cette comparaison qui fait changer les décisions sur les fournisseurs.

Cela fait aussi ressortir les sources dont les motifs de refus se concentrent – mauvaise juridiction, délai de prescription dépassé, pas de préjudice –, ce qui se corrige généralement à la source plutôt qu’en coupant le canal.

Corriger coûte moins cher que remplacer le canal, et aucune des deux options n’est visible sans les données.

Un dossier que le cabinet confie à un confrère contre une part des honoraires produit du chiffre d’affaires presque sans coût de travail, selon un calendrier que le cabinet ne maîtrise pas.

Moyenné avec les dossiers traités en interne, il flatte la source qui l’a produit et ne vous dit rien de la capacité ni de la marge.

Les séparer donne deux classements honnêtes, et la plupart des cabinets découvrent que les sources qui alimentent chacun sont différentes, d’une manière qui évoque une stratégie délibérée plutôt qu’un hasard.

Quand l’export signale la transmission, c’est automatique ; sinon, le profil des honoraires permet généralement de les repérer.

La distinction compte aussi pour les prévisions, parce que les honoraires des dossiers transmis arrivent au rythme d’un autre cabinet.

Les honoraires qui arrivent ce trimestre viennent de dossiers signés il y a un à trois ans : un rapport regroupé par date de clôture classe donc un marketing qui ne tourne plus.

Regrouper plutôt par date d’accueil met chaque cohorte de dossiers signés en face des dépenses qui l’ont produite, la seule version sur laquelle un acheteur média peut agir.

Cela signifie que les cohortes les plus récentes sont incomplètes, et le rapport le dit au lieu de présenter une année partielle comme définitive.

Le dire clairement, c’est ce qui garde le rapport utilisable : une cohorte incomplète présentée comme complète, c’est ainsi qu’un bon canal se fait couper dès sa première année.