Con questa spesa, una classifica sbagliata costa più di quanto costerebbe mai il report.

Uno studio che spende molto tra televisione, ricerca, social e fornitori di lead prende ogni mese la stessa decisione di allocazione, di solito sul costo per mandato firmato.

Se per un canale quella metrica è sbagliata di un fattore due, l’errore si ripete ogni mese finché qualcuno non misura invece i compensi.

La differenza non è marginale: nel risarcimento danni le distribuzioni dei compensi sono dominate da un piccolo numero di casi, e quale canale li produce non è correlato a quale produce volume.

Misurare i compensi per fonte di acquisizione su più anni è l’unico modo per vederlo, e con questo budget la misura si ripaga molte volte.

Il report mostra il numero di casi abbinati e il compenso medio accanto al totale, e l’esportazione dei record abbinati elenca ogni compenso, quindi una fonte che si regge su un solo caso eccezionale si vede esattamente per quello che è.

Uno studio che vaglia migliaia di richieste al mese paga personale dell’accoglienza, tecnologia e gestione per dire di no la maggior parte delle volte.

Quel costo è del tutto assente dal costo per mandato firmato, e questo significa che la fonte di lead più economica può essere la più costosa che lo studio compra.

Esportare le richieste compresi i rifiuti mette un costo reale per mandato firmato accanto ai compensi, ed è il confronto che cambia le decisioni sui fornitori.

Aggiunto al valore della campagna, il motivo del rifiuto mostra dove si concentrano (giurisdizione sbagliata, prescrizione scaduta, nessun danno), e questo si può spesso correggere alla fonte invece di tagliare il canale.

Correggerlo costa meno che sostituire il canale, e senza i dati nessuna delle due opzioni è visibile.

Un caso che lo studio affida a un altro in cambio di una quota del compenso produce fatturato quasi senza costo di lavoro, con tempi che lo studio non controlla.

In media con i casi seguiti internamente lusinga la fonte che l’ha prodotto e non dice niente su capacità o margine.

Mappata sul campo Prodotto / servizio, l’indicazione dà due voci di fatturato oneste, e l’esportazione dei record abbinati mostra se le fonti che alimentano ciascuna differiscono in un modo che suggerisce una strategia deliberata più che un caso.

Dove l’esportazione indica l’affidamento esterno, mappalo; dove non lo indica, aggiungi l’indicazione prima di caricare, perché il report non la dedurrà dal compenso.

La distinzione conta anche per le previsioni, perché i compensi dei casi affidati all’esterno arrivano secondo i tempi di qualcun altro.

I compensi che arrivano in questo trimestre vengono da casi firmati da uno a tre anni fa, quindi un report raggruppato per data di chiusura classifica marketing che non è più attivo.

Raggruppare invece per data dell’acquisizione mette ogni coorte di mandati firmati accanto alla spesa che l’ha prodotta, l’unica versione su cui un media buyer può agire; l’esportazione dei record abbinati riporta la data dell’acquisizione che lo rende possibile.

Significa però che le coorti più recenti sono incomplete, e bisogna dirlo ogni volta che vengono mostrate, invece di presentare un anno parziale come se fosse definitivo.

Dirlo chiaramente è ciò che mantiene utile il report: una coorte incompleta presentata come completa è il modo in cui un buon canale viene tagliato nel suo primo anno.