Phorest sait qui est revenu. Pas quelle publicité l’a amené la première fois.

Les sites de bons de réduction apportent un volume qui ressemble à un triomphe pendant un mois. Les clients arrivent, profitent de l’offre et, dans la plupart des salons, on ne les revoit jamais.

Ce coût est invisible dans tout rapport fondé sur les réservations, parce que la réservation a bien eu lieu et que l’offre a bien été utilisée. Il n’apparaît que lorsqu’on suit ces clients dans le temps et qu’on ne trouve aucune deuxième visite.

Rapprocher six mois de ventes de leur source, c’est exactement ce test. Les salons qui le font arrêtent généralement d’acheter des bons de réduction, ou commencent à les concevoir tout autrement.

La formule qui résiste est celle qui demande quelque chose en retour – une nouvelle réservation au prix normal, une carte enregistrée, un abonnement – plutôt que celle qui brade une première visite en espérant la suite. Le fichier vous dit lesquelles de vos offres l’ont fait et lesquelles non.

Un salon vit de clients qui reviennent toutes les quatre à huit semaines. L’écart entre un client qui revient trois fois et un client qui revient douze fois, c’est l’écart entre un fauteuil rentable et un fauteuil vide.

Le taux de retour varie systématiquement selon la façon dont le client vous a trouvé : la proximité, l’intention et la sensibilité au prix voyagent toutes avec le canal.

Le chiffre qui compte est donc le chiffre d’affaires par client acquis sur une période fixe, et le rapport le donne. Il sépare régulièrement des canaux qui semblaient identiques au coût par nouveau client.

Le marketing d’un groupe s’achète au siège et se juge au siège, et c’est la moyenne qui remonte jusqu’au dirigeant. Or les zones de chalandise diffèrent, la concurrence diffère, les équipes diffèrent.

Un canal qui donne le nouveau client le moins cher dans un établissement peut être le plus cher dans un autre, à quelques kilomètres de là, et rien dans un rapport consolidé ne le révèle. C’est généralement la zone de chalandise, et non la création publicitaire, qui l’explique.

Quand l’export indique l’établissement, le rapport se ventile selon lui. Pour un groupe de plusieurs établissements, c’est généralement la raison même de faire l’exercice.

En salon, la vente de produits naît de la conversation au fauteuil, ce qui la fait passer pour un indicateur purement opérationnel.

Elle est aussi inégalement répartie entre les clients, d’une façon qui suit leur niveau d’engagement, et l’engagement voyage avec la source.

Inclure la boutique dans l’export modifie le classement des canaux assez souvent pour que cela vaille la peine à chaque fois, et cela ne coûte qu’une colonne.

Il en va de même pour les pourboires, avec une réserve : incluez-les ou excluez-les de façon constante. Un fichier qui contient les pourboires payés par carte mais pas ceux payés en espèces classera les canaux selon la façon dont leurs clients se trouvaient payer.