Phorest sa chi è tornato. Non sa quale annuncio li ha portati la prima volta.

I siti di voucher scontati portano volumi che per un mese sembrano un trionfo. I clienti arrivano, sfruttano l’offerta e, nella maggior parte dei saloni, non si rivedono più.

Questo costo è invisibile in qualsiasi report basato sulle prenotazioni, perché la prenotazione c’è stata e l’offerta è stata riscattata. Diventa visibile solo quando segui quei clienti nel tempo e non trovi una seconda visita.

Abbinare sei mesi di vendite alla fonte è esattamente questa verifica. Farla può bastare per smettere di comprare voucher, o per cominciare a strutturarli in modo completamente diverso.

La struttura che regge è quella che chiede qualcosa in cambio (una riprenotazione a prezzo pieno, una carta registrata, un abbonamento), non quella che sconta una prima visita e spera. Il file ti dice quali delle tue offerte l’hanno fatto e quali no.

Un salone vive di clienti che tornano ogni quattro-otto settimane. La differenza tra un cliente che torna tre volte e uno che torna dodici è la differenza tra una poltrona redditizia e una vuota.

I tassi di ritorno variano in modo sistematico a seconda di come il cliente ti ha trovato: vicinanza, intenzione e sensibilità al prezzo seguono tutte il canale.

Quindi il numero che conta è il fatturato per cliente acquisito in una finestra fissa. Il report fornisce il fatturato di ogni canale nella finestra (con una riga per cliente, il suo valore medio di vendita è proprio quel dato) e può separare canali che sembravano identici sul costo per nuovo cliente.

Il marketing di gruppo viene acquistato e giudicato a livello centrale, e al titolare arriva la media. I bacini d’utenza sono diversi, la concorrenza è diversa, il team è diverso.

Un canale che porta il nuovo cliente più economico in una filiale può essere il più costoso in un’altra a tre chilometri, e niente in un report aggregato lo rivela. Di solito il motivo è il bacino d’utenza, non la creatività.

Dove l’esportazione riporta una filiale, mappata come Sede, il report suddivide il fatturato in base a essa, e l’esportazione dei record abbinati accoppia filiale e canale su ogni vendita per la classifica filiale per filiale.

In un salone la vendita di prodotti nasce dalla conversazione in poltrona, il che la fa sembrare una metrica puramente operativa.

Ma è anche diseguale tra i clienti, in un modo che dipende da quanto il cliente è coinvolto, e il coinvolgimento segue la fonte.

Includere i prodotti nell’esportazione può cambiare la classifica dei canali, e costa solo una colonna.

Lo stesso vale per le mance, con un’avvertenza: includile o escludile in modo coerente. Un file che riporta le mance per i pagamenti con carta e non per i contanti classificherà i canali in base a come i loro clienti hanno pagato.