La consultation coûtait deux cents. Le dossier en a facturé onze mille.

Un dossier ouvert en février peut être facturé en mars, en mai, en juin et en septembre. Chacune de ces factures est un paiement, et aucune n’est un nouveau client.

Attribuer par paiement fait passer les longs dossiers pour une série de petites victoires, et les canaux qui les produisent pour des sources à fort volume. Attribuer par client, c’est répondre à la vraie question marketing : combien les clients de ce canal nous ont-ils payé au total ?

Le rapport totalise par client pour que les deux lectures soient disponibles, et l’écart entre elles vous dit si un canal apporte beaucoup de petits dossiers ou peu de gros. Les deux appellent des budgets et des attentes différents.

La plupart des petits cabinets proposent une première consultation à bas prix, voire gratuite, et c’est délibéré : son but est de décrocher le dossier. C’est donc la pire unité possible pour juger un canal.

Deux sources qui apportent exactement le même nombre de consultations peuvent différer d’un facteur dix en honoraires encaissés, parce que l’une amène des gens qui ont un vrai problème et un budget, l’autre des gens en quête de conseils gratuits.

Seul un fichier qui suit le client au-delà de la consultation peut le voir, et pour la plupart des petits cabinets, c’est la première fois qu’ils en ont un.

Un cabinet de droit de la famille qui traite aussi des successions et, de temps à autre, un litige commercial a trois structures de coûts, trois cycles et trois types de clients différents.

Les mots-clés, le prix des leads et les taux de transformation diffèrent entre tous ces domaines, tout comme la valeur d’un dossier. Un coût par client unique est un fait arithmétique, et une mauvaise base de décision.

Ventiler les honoraires encaissés par domaine et par source, c’est le rapport sur lequel un petit cabinet peut agir : il dit où dépenser davantage, et souvent qu’il faut cesser complètement de dépenser sur un domaine.

Une coordonnée, un montant et une date, plus un domaine d’activité si vous en incluez un. Pas de description de dossier, pas de pièces, pas de notes, pas de saisies de temps, rien qui touche au secret professionnel – et rien de tout cela n’aiderait le rapprochement s’il était là.

Pour un cabinet, c’est cette contrainte qui rend l’exercice possible. Un outil qui aurait besoin de lire les dossiers serait inutilisable ; un outil qui a besoin de trois colonnes ne l’est pas.